品牌商依據消費者行為的轉變，紛紛投入資源經營電子商務，以迎合消費者需求，並藉母親節檔期提升整年度業績。要如何在一片紅海中搏取消費者眼球，便是行銷人未來將面臨的議題。

▲行動裝置便利性與易用性會影響消費者購物意願。（圖自／Pexels）

行動裝置成購物主流　方便易懂的個人化介面
Think with Google的資料顯示，77％的台灣消費者會直接使用行動裝置聯絡商家，免去排隊時間或是送貨到府的繁瑣，使其逐漸成為消費者青睞的消費模式，而行動裝置也成為多數網站的主要流量來源。不過，業者也需要協助建立方便、好用、個人化的購物介面，讓消費者能夠「速戰速決」，瀏覽的同時也迅速決定購買與否。

但，與其搶破頭進行電商銷售，業者若能提供購物指南，協助消費者選購相關產品，或許是不錯的選擇。網站Transbiz就指出，消費者很難在五花八門的禮物類別當中理出頭緒，電商平台若能建立購物指南甚至活動網站，就能透過數據分析建立個人化風格，推薦消費者從中尋求心意最貼合的產品，繼而提升對平台的依賴感 。

▲平台若提供購物指南，便能協助消費者尋找合適禮品。（截自／momo購物網）

眾家平台強化買氣　促銷活動招式盡出
而國內眾家電商平台，透過母親節買氣的增長，加強節慶行銷的力道，包含蝦皮購物、PChome、momo購物網等，都以簡單易懂的介面引導消費者用最快速的方式下單，同時提供滿額折扣讓消費者能提高消費金額。

而上述三家購物平台，也以不同的促銷方案強打本次檔期的目標群眾。PChome以「愛用精選」與24h的通路優勢，讓消費者能夠貨比三家，尋求物美價廉的送禮選擇。momo購物網則以「寵愛女神節」將消費群眾擴大至以女性為範疇的目標客群。除此之外，該平台也提供「組隊購物」強化婦女團購需求，藉此提升買氣。而蝦皮購物除「媽咪盛典」提供優惠外，更有「媽咪最愛」頁面協助猶豫不決的消費者進行選擇。

與上述商城不同的是，蝦皮購物去年母親節前夕就有「晚輩圖的逆襲」，以有趣的互動模式呈現消費者心目中的「媽媽形象」。今年則設計「聽媽媽的話母親節頂嘴遊戲」，內容延續去年KUSO風格，蒐集大家都熟悉的媽媽語錄，讓消費者感同身受，強化消費者與平台互動。同時，結算頁面也以分享抽好禮讓消費者散布活動訊息，遊戲內活動分數越高，就越能夠抽取折扣碼，並將消費者引導至購物頁面，讓消費者玩得開心，也能買得甘願。

▲蝦皮連兩年推出互動遊戲增加消費者購買趣味。（截自／蝦皮購物）

社群主導消費　口碑成最大助力
相較於購物網站給予的促銷優惠、產品訊息，社群媒體則讓許多品牌商得以越過電商進行節慶行銷。配合母親節檔期，各大品牌藉由社群口碑影響力強化品牌溝通，提供消費者與品牌直接互動的機會。

動腦雜誌依據社群媒體上的母親節相關貼文進行分析，消費者大約一個月前開始母親節的「準備工作」。自2016年起，消費者在臉書上發文與迴響從5.8萬篇提升自10.2萬篇，增加約76%。顯示各大品牌對臉書平台的重視。而臉書上的產品類型則從傳統的美妝、母嬰產品轉對美食、餐廚類產品有較高的共鳴。

近年來，除臉書社群分享外，YouTube意見領袖的內容也在2018年提供相當程度的口碑效應。同時，品牌溝通逐漸不再單以藝人或網紅合作，而會考量到粉絲黏著高、產品分眾的意見領袖，提升產品的高互動粉絲擴散。同時，Instagram上所分享的內容與產品也增強了擴散口碑行銷的分享機制，讓如美妝、甜點等產品，也能強化品牌或是產品對消費者的溝通。

如何掌握社群口碑　Instagram與影音成主軸
行銷人員也常使用多樣的影音廣告喚起消費者與品牌互動。舉例而言，瑞穗鮮乳就採用母親節限定包裝，並以「曬媽媽合照」、「母子都Hen愛」等主題式貼文引起消費者共鳴，進而吸引互動。同時，瑞穗鮮乳也發布YouTube影音增進品牌溝通。

▲品牌規劃影音故事強化消費者口碑傳遞。（截自／瑞穗鮮乳）

統一超商3月起也規劃一系列母親節甜食檔期，產品主打「跨界聯名」、「視覺衝擊」甚至「動態系」甜點，就是希望連三年成長的母親節預購檔期，可以藉由視覺效果豐富的產品，滿足消費者打卡拍照的慾望，提升口碑與買氣。

此外，LINE也邀請知名網紅宅女小紅與知名藝人沈玉琳在「Line品牌名店」直播，透過直播的高互動性與親近性，提供購買者選物方針，促使消費者參與一系列的活動，增添節慶感。

▲LINE以直播方式幫助消費者進行購物決策。

綜上所述，社群互動與口碑行銷成為消費者在決定購買行為時的重要依據，因此社群口碑的重要性也漸受品牌重視，在節日帶來的社會氛圍下，消費者雖有預期消費心態，但實際上品牌溝通也成為消費者決策的憑據，若能透過良好的溝通傳遞品牌價值，發揮節慶行銷的最大利益，消費者不只能在活動中選擇合適禮品，在沈浸母親節氛圍之餘，更能增添對品牌的好感和忠誠。

▲黎榮章總經理（前排右三）與譚躍教授（前排右四）及同學們合影。

重點1： 網路行為數據化  用明星商品搶占口碑排行
「社群行銷就是內容行銷。」黎榮章強調，要怎麼創造內容才是重點。而經營口碑行銷就像種菜一樣，需要播種、澆水、施肥，才會快速成長。且口碑行銷是非常殘酷且快速變遷的，口碑前三名的品牌能夠吸引70%以上的關注，新興企業要進入相同的專業領域會變得非常困難。

企業在發展口碑行銷時，搜尋引擎若無法攻進市場，一切皆為空談。品牌應將資源放在強勢的明星商品上，若品牌沒有明星商品，就很難在網路口碑上造成實質效應與影響。

重點2：外部趨勢搭配內部策略  打造最強口碑行銷
黎榮章指出季節性、節慶這些外部因素也是影響口碑的原因之一，大家討論的話題會隨著時間有所不同。透過數據分析，能夠知道消費者會在何時討論哪些商品或是話題，即可針對消費者的需求進行推廣。適時地將商品推送至消費者面前，更容易打中消費者，進而促使其購買。

此外，口碑行銷的重點也在於了解網友是如何評價品牌，並且為消費者解決問題。黎榮章說：「很多品牌都不知道自身有什麼好處，也不去了解網友如何討論自己。」長期下來，會不了解消費者真正的需求，反而流失原本的客群。他表示，企業可以透過文字雲，分析網路上對於品牌的關鍵字，可以更加清楚消費者對自身品牌的評價，往後在制訂行銷策略時，才能事半功倍！

有些品牌已在市場上擁有優良口碑，而他們更需要持續經營與維護口碑排行。不只消費者討論的重點不同，就連競爭者也會不一樣，加上社群平台的演算機制不斷變換，若沒有依照趨勢調整內容，就會使優點變成缺點。黎榮章強調，數位行銷是有累積效果的，隨著執行的時間越長，投入的成本就會降低。也就是說花較少的錢，卻可觸及更多的人，因此就算是口碑第一名的品牌也要繼續經營。

▲黎榮章總經理向學生們解釋數據分析的架構。	▲學生們仔細聆聽黎榮章總經理的分享。

重點3：選擇平台很重要  找到目標客群是關鍵 
對品牌而言，在對的時間點及正確的場域找到目標客群是非常重要的。「就跟實體商店一樣，需要找到一個有人潮的地點，而關鍵字廣告就必須投資在多人討論的地方。」從不同的媒體中找出目標客群，分析廣告在何處投放的效益較大。他認為企業需進行數位整合行銷，將關鍵字整合到SEO及廣告，才能真正的達到效果。

網路聲量雖是判斷時事趨勢的重要指標之一，但有了數據之後要怎麼去解讀才是關鍵。從不一樣的專業領域與知識經驗出發，觀點就會不同。他強調，進行大數據分析，並非有數據資料就好，從前端歸檔分類、資訊來源整理，到數據蒐集完成後的分析、分類與標籤都很重要。若能有清楚的邏輯架構，就能夠將數據轉化成有意義的策略。

值得產學合作的議題  從學術研究找到商業模式
網紅經濟崛起後，有越來越多廠商會直接找網紅代言產品，社群小編也會發佈與產品相關的貼文。然而何種貼文方式與網紅類型，才能提高消費者的購買意願呢？黎榮章發現，過去的研究大多是與廣告、銷售人員以及購買行為相關的研究，較少探討網路上的導購貼文效果。他認為，未來可以進行產學合作，企業與學術界共同探討網紅類型與產品購買率的關係。

▲王俊人分享工作多年所累積的思維邏輯。

如何應用數據行銷？撩到你才是重點
畢業於中山大學生物系的王俊人，直到研究所才認知到自己「不想繼續做實驗」，因而轉往管理學發展。王俊人表示，他是個很喜歡嘗試新東西的人，所以當一個行銷團隊每個月要創造6,600則貼文，卻又不知道其中的「know how」時，是很浪費生命的行為。此外，他也認為連行銷人也不願分享給朋友的內容，就跟直銷沒有區別。

而要如何避免發布浮濫的內容，除了要將消費者當作朋友外，也需要專業數據分析觀察消費者行為模式，創造適合消費者與企業的內容。王俊人強調，目標客群並不是躺在紙上所描繪的消費者形象，而是消費者是否有瀏覽相關商品的行為。此外，由於AI運算方式的進步，也已經發展出「千人千面」的行銷模式，更得落實點對點的溝通模式、客製化消費者訊息。

因此，對他來說，領導品牌所依循的黃金圈法則，從Why至How再到What的品牌建立過程，也就是「人們不買你的『什麼』，而是買你的『為什麼』」的核心價值，就是他的生活準則。他強調，不該以數位與否區分行銷，而是以「數據化行銷」、「精準行銷」作為標準，透過數據尋求消費者行為軌跡，但最後仍應回歸到要如何觸動人心的內容，最終改變消費者的消費行為。

▲王俊人說明搜集消費者行為數據的重要性。	▲王俊人以腦力激盪的方式激發同學發表意見。

Fusion的邏輯與建立　打造偏心消費者的溝通策略
王俊人提到，過去在奧美學到最多的是思維架構，包含奧美知名的奧美大理想(The Big Ideal)、傳播藍圖思維工具(Fusion)、傳播過程優化專利工具(Dave)等各項思維架構以及Winning Way的提案方式，在協助他設計行銷提案時有相當大的幫助，使他能跳脫既有理論束縛，觸及品牌核心。

他表示，藉由Fusion的商業企圖、顧客體驗、傳播架構、解決方案以及傳播有效性五步驟，就能有效規劃未來品牌行銷內容方向，同時思考潛在消費族群定位，依據各時期目標去設計有效的溝通方案，決定內容的走向要偏向實用或是品牌類型，一步一步強化品牌溝通。

王俊人也說明品牌溝通是要打造偏心的消費者，讓消費者對品牌產生忠誠度，創造品牌溢價。所以，品牌溝通時應要衡量內容類型是否能精準打中消費者，他更強調若其中沒有數據做為基礎設計內容，就容易淪為「垃圾內容」，行銷人員也無法從中獲取成功或失敗的經驗。

▲王俊人（前排左二）、鄭安授教授（前排中）與同學合影。

行銷實戰傳授　以數據制定策略規劃
王俊人以實際案例說明制定策略規劃的邏輯思考，他認為商業目的作為整體行銷企劃的開端，後續則依據不同需求目標，如行銷目的、數位廣告目的等，建構出顧客旅程地圖。他也解釋，不同的目的會引導不同的消費者研究與數據。

王俊人還提到，全面性的數位策略常常會淪於空泛，但如果能夠配合不同標的的消費者研究，品牌就可以透過數據，將資源瞄準對品牌價值最高的消費者，便能依循數據尋找到最佳的溝通模式。他也表示，行銷人掌握到數據後也應用「因為..所以...」的思維去推導消費者行為，找尋痛點，而行銷人在利用相關資料去支撐提案論點時，也該注意資料有用性，才不會落入主觀意識的桎梏。

最後，王俊人表示，用數據分析的方法制定行銷策略，不但能夠「拋棄對目標群眾的成見」， 也能以另一個眼光了解目標群眾到底「喜歡什麼」。