媒體與傳播、行銷、公關的互動關聯究竟是什麼?12月18日由林穎青老師指導的行銷管理課程,邀請到中央社新聞學院執行長陳承功,闡述多樣化的媒體運作。
新聞真的存在著客觀嗎?陳承功老師指出雖然所有的新聞以客觀、中立與公正為出發點,但在播報新聞前,內容的選擇上就存在著主觀,新聞呈現的手法、角度也能夠影響閱聽人的思維。在沸沸揚揚的旺旺中時收購案後,媒體的偏頗現象似乎有好轉的趨勢,但是新聞事件缺乏深度的情況,讓原本應該為人民把關與監督政府的媒體,淪為企業、政府操作的工具。
媒體的組織由新聞、管理、行銷廣告、發行四大部門組成,每一部門的內容都會經過上層主管的同意才能釋出。陳承功老師傳遞給學生們一個觀念:多了解媒體。藉由了解媒體的運作能夠在吸收新聞資訊時,明辨哪些訊息是經過包裝,為此篩選正確的新聞內容,抗拒媒體組織的操控。
現今企業行銷最喜歡以話題行銷的方式抓住消費者的心,一旦話題行銷吸引到媒體的報導,更能為企業增加曝光率與知名度。因此,無論是企業或政府都希望能夠操控媒體、利用媒體的影響力傳播訊息給大眾。企業操作必須先熟悉各種媒體的特性,根據其特色選擇適當的媒體進行行銷。
陳承功老師指出平面媒體是最具影響力的平台,雖然網路的資訊量、搜尋速度、成本都遠勝於其他媒體平台,但也由於此特性,許多資訊放置在網路上,尚未受到預期的關注時,就被大眾屏棄與忽略。儘管平面媒體的成本較高,但其生命週期長、容易流傳且閱讀眾有重複閱讀的習慣,這都是平面媒體的行銷力勝過其他媒體的原因。
公關是一個組織用傳播的方式,與公眾進行交流。那麼新聞與公關的差異是什麼呢?陳承功老師表示新聞是以新聞寫作的方式為主,將訊息傳達給社會大眾的管道;公關包含事件規劃及議題管理,以多元管道的形式影響群眾態度。公關需要與新聞相輔相成,利用新聞議題設定建立品牌形象,獲得社會信譽。
展開公關活動必須先有明確的目標、符合公眾利益的政策與措施,更重要的是透過媒體管道來博取公眾的注意與支持。公關的操作固然重要,但陳承功老師提醒同學危機處理在公關中扮演的腳色更是不容忽視。以食安與洪仲丘案件為例,都是在第一時間的危機處理不適當,才導致後續風波不斷。
演講結束後,碩一鄭傑文表示,從講師的演講內容可以得知講師有豐富的業界經驗,但或許也是因為看的多所以對於業界的感觸也多,但也透過講師的實務經驗,讓我更加了解「實際的公關新聞業界的運作規則」。清楚媒體內部的運作,不僅助於同學分析新聞的正確性,也能讓未來有意往行銷發展的人更懂得利用掌握媒體的特性。 |