時間流淌在我們的生活周遭,看似無法觸及,卻又真實存在。但時間到底擁有多少價值?我們又該如何衡量時間呢?行銷傳播管理所張榮華助理教授,於11月20日的講座中,帶大家進入「時間」神秘的世界,透過一連串與時間相關的研究,讓大家更加瞭解時間的概念。
講座一開始,張榮華舉出在不同領域中如何運用時間的例子,如電影星際效應中的時間維度、時間的物理特性、財管中對於時間的衡量,說明時間在研究中經常扮演重要的角色。而時間與金錢的概念在商學領域也經常被比較,在日常生活中我們也常以「時間就是金錢」來表達時間的重要性,由此可知時間和金錢兩者間的關係值得更多挖掘與探討。
在取得來源上,人生來即獲得時間,無須付出努力、代價與成本,也因此人們經常浪費時間。反觀金錢的取得,則需要人們付出對等的努力與代價,過去學者曾提出用工作時數來衡量時間價值,但每個人的知覺不盡相同,應考慮文化、情境等各種不同影響衡量的因素。
張榮華利用「Kahoot!」此一線上匿名投票平台,透過有趣的互動方式,結合不同的問題情境,讓大家體會時間價值如何隨著情境波動。至於時間與金錢的特性則如下:金錢,是客觀的定值,在不同情境的價值皆同等不變,且能夠流動與具有彈性;時間,其預算對每個人來說皆固定且公平,無法儲存與流通,一旦流逝則無法彌補損失,不因任何因素改變。
根據規畫謬誤理論,人們在規劃時總會過度樂觀與自信,並拒絕回想起過去失敗的經驗,因此忽略了影響規劃的外部效應,陷入思考規劃的錯誤泥淖,如同學生考試與報告臨時抱佛腳的態度。人們總預期未來的時間還很寬鬆,過度樂觀地面對規劃,但我們卻不會預期金錢在未來的某一天變得寬鬆。
我們真的重視時間嗎?時間對於消費者來說是否屬於一種投資?在張榮華介紹的研究中,大部分情況裡,時間並不存在人們的「心智帳戶」。對於時間換得的體驗,擁有較大的負面容忍度,我們能清楚感知金錢損失,而時間則否,因此很難利用定量的價值來衡量已付出的時間損失。面對未來的不確定性,人們也傾向付出時間而非金錢。在廣告標語使用上,若產品與體驗、經驗有關,則時間較能有效喚起情感,相較於金錢標語,人們的購買意願較高。
在瞭解一連串過去研究後,張榮華提出,到底對人們來說是省錢好還是省時好?人們不是不重視時間,而是暫時忘了時間的重要性,但我們卻沒有一刻遺忘金錢的重要。若要使「省時」較有吸引力,則應喚起消費者記起時間價值的重要性與稀少性,並且節省近期的時間而非未來。再者,因時間維度具有先後順序關係,整合所節省的時間方能提升感知利得。因此倘若欲使時間成為產品賣點,則需綜合以上兩點,始能提升時間對於消費者的吸引力。
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