3月17日上午，兼國立高雄大學IMBA執行長的張榮華助理教授蒞臨中山大學行銷傳播管理研究所進行演講，此次的研究演講主題為「時間距離與綠色消費 」。帶領聽眾從綠色行銷的角度出發，進一步了解消費者在綠色消費下的心理差異。

張榮華首先點出綠色行銷有兩個學門，一是從上游供應鏈開始，二是以綠色為賣點的「漂綠」做法。且在旅遊業中也出現要旅客自己帶牙刷與毛巾、冷氣溫度被限制等比較環保的作法。在口頭詢問消費者時，他們都會認同這種行為，然而實際上卻難以做到。另外，張榮華也指出，綠色行銷有正面效果也有負面的矛盾，雖然可以讓消費者對自己為地球貢獻一己之力，但卻可能導致商品較貴、其成效也較差。

張榮華指出，現今的消費者會思考產品所帶來的環保效益，綠色消費的環保效益其實難以證實，因此消費者會認為其犧牲不一定有效。以理論與案例解釋消費者行為時，在遠期未來，消費者並不在意細節，他們所關心的是環保概念，而如果活動就在明天，消費者就會思考細節，以及怎麼做這件事。張榮華研究發現，時間距離較遠時，先灌輸消費者環保意識的效果較好，然而在時間距離較近時，則要直接講明可能產生的結果與好處。

在演講中，周軒逸老師提問，解釋水平這個理論近期的相關研究有很多，詢問其對此領域的想法。對此，張榮華回應，解釋水平理論確實有很多應用，像是在地域、心理上的距離等，但因研究興趣的關係，所以轉向其他領域研究，。另外，鄭安授老師提問，地域遠近的差異要怎麼做？張榮華則對此回應，以旅遊業為例，地域較近的就像在台灣旅遊，較遠就是國外旅遊，並可以進一步以高低水平層次解釋。

在演講過程中，學生也踴躍發言。碩二學生黃邦庭提問，此種結果導向的研究有怎麼樣較具體作法？張榮華回應，在學術上如果可能將其具體區分將會很有趣。碩二學生許雅婷提問，時間的連續性策略要以怎樣方式進行研究？對此張榮華舉例速食店如果出現一點點較健康的食物，那銷售效果會如何？他以此例進行回應，也認為這是很好的研究方向。

此外，張榮華對綠色行銷領域提出新想法，他以資源回收（recycle）的產品感覺差異來看，因為消費者普遍期望佔有產品的感覺，因此資源回收的產品會傷害消費者的知覺、降低購買的意願。演講的最後張榮華說，有很多消費者行為的理論，像連續性策略、伸腳理論（foot-in-the-door）都可以結合到環保、綠色產品的研究，研究者可以發揮創意、多方的去發掘，將會有很出色的研究主題與成果。

在網路普及的現今，網路中立性是一個越來越受到關注的議題，而一般大眾、學界、政界對於網路中立性具有什麼樣的觀點呢？3月6日晚間，國立中山大學行銷傳播所鄭安授教授來到所上進行分享，以價值的觀點來探討網路中立性，引導同學進一步瞭解近年來電訊傳播生態的轉變。鄭安授教授同時也是傳播管理講座的指導老師，並對課程要求與未來邀請的講者進行介紹。

什麼是網路中立性？而價值的觀點在此又該如何去定位呢？目前對於網路中立性的辯證有很多，鄭安授指出，價值是值得去探討的，探討傳播政策中的各個角色所在乎的價值；而網路中立性事實上並沒有特定定義，根據美國國會研究服務組織(CRS)的報告指出，網路供應商應不得控制使用者合法地使用網路，且不得對不同的內容提供者有差別待遇，例如給予特定的媒介或社群網站較高的頻寬，將會可能造成獨大的情形。

網路中立性(Net neutrality)首創於學者Tim Wu，在美國1996年的電信法案中，認為網路應是公共乘運人(Common Carrier)，每個使用網路的使用者應有平等使用權，任何透過網路的程式、載具與服務應有自由使用的權利，並舉各家網路公司的爭議。根據播放影片中美國總統歐巴馬對於網路中立性的談話，表示應保持開放網路(Open Internet)才不會限制小公司的創新與發展。

在各項爭議之中，常提到美國的電信服務公司是否受到FCC所管轄，有可能會牽涉到言論自由的問題。但電信服務公司若阻擋特定資訊，將變成守門人的角色，優先給支付較高者使用。接著，鄭安授點出每個利害關係人所在意的不同價值，分別為優先權、透明度、網路管理、差別收費、所有權、言論自由、去管制化、競爭性與網路的本質等十項議題。

支持網路中立性的利益關係人大多支持自由、正義的價值，而反對者則較注重財富。反對者對於網路不中立的問題可能會指稱其為個案，目的在降低成本，因為應用攻擊、反駁的方式可能會需要更高的成本。鄭安授指出在台灣的實務案例較少，但不代表問題不存在，境外網站遭封鎖即其中一項問題。高等行政法院曾裁定NCC可以進行網路中立性的審查，可以看出在台灣具有一定的保障，但網路中立性的議題仍需要持續關注。

近年來，「網路民主」、「全民審議」、「鍵盤革命」等名詞被大量提起，在網路資訊爆炸性流通的現代，許多人認為網路的自由公開以及高速，是對於實踐民主的一項莫大助力。然而，所謂的鍵盤革命是否真的這麼「神」？網路行動的侷限究竟在哪裡？對於這些問題，g0v零時政府參與者之一的楊孝先先生於3月13日親臨國立中山大學行銷傳播管理所，一一和與會同學探討，同時也暢談與g0v有關的專案和心路歷程。

廣告背景出身的楊孝先，被稱為「懶人包師傅」，2012年，他開始著手進行和消費者權益相關的計畫，為了想要讓大眾更加認識塑膠杯蓋的類型與安全，先是用簡單的圖文說明其中差異，但是隨著資料的蒐集越來越多，用一張圖不夠表達相關知識，經過重複修改，最後竟演變成25頁的圖文簡報懶人包，也從此開啟了他的「懶人包人生」。事實上，此份長達25頁的懶人包，其網路分享成長率遠高於最初的一張圖文，楊孝先發現，其實只要內容是容易被消化的，就算是多一點的版面，宣傳能力還是很可觀。

除了在懶人包製作上有所耕耘，楊孝先也是g0v零時政府的參與者之一。楊孝先說，g0v有個很重要的核心概念，認為政府的重要功能之一，就是公開揭露政府資料，而g0v正致力於讓各個重要資訊在網路上共享，從最初的由一群工程師發起的行動，到後來逐漸有各界人士加入，g0v已由「寫程式改造社會，拆政府原地重建」，轉變為「不只寫程式改造社會」的力量。

楊孝先很重視網路資源的中立性問題，他認為g0v不應該針對特定議題進行反對或贊成，g0v的共識是開放政府內容，而製作懶人包跟資訊圖表，無論如何都一定會有立場，因此，只提供客觀數據的「我家離核電廠多近？」平台誕生了，獲得數據後的詮釋和反思，都交由使用者決定。

到目前為止，楊孝先也一直在為推動網路中立性立法的目標而努力，他認為，協助政府舉辦數場溝通會的背後價值，在於將制度建立起來，既然現在沒有這個制度，也沒有人知道該怎麼設計，不如趁這個機會把它做出來，同時也能讓政府看看民間到底是用什麼方式在溝通事情。網路確實有他的能量與價值，然而所謂的公民鍵盤能力其實還是有其侷限與瓶頸，若要真正進行變革，必須要加上其他因素，例如進入實際環境，變成政府、變成國會議員，才能達到真正的改變。

談了這麼多，g0v到底是什麼？是組織嗎？楊孝先回答：「g0v的人喜歡自稱參與者而非成員，因為這是一個開放共有的社群，不會成立正式的組織，無論是在網路上或實體上，所有人都可以來參與，差別只在於參與的多與寡。」最後，他也引用g0v參與者說過的一句話鼓勵眾人：「不要問為何沒有人做這個，先承認你就是『沒有人』!」

好的行銷，是將產品與服務成功推向顧客的關鍵，然而行銷到底是什麼？面對數位化浪潮大舉襲來，所謂的數位行銷又與一般行銷有何差異？針對這些問題，現任職於奧美互動行銷的張志浩董事總經理於3月20日親臨國立中山大學行銷傳播所，在其精彩的演說中一一與師生分享數位化時代下的工作體悟，同時也希望眾人能跳脫過去的想像框架，以全新胸襟面對豐富多變的網路時代。

張志浩說，行銷其實無時無刻都在發生，過去行銷領域常說的「行銷4P」－產品(Product)、價格(Price)、推廣(Promotion)、通路(Place)，如今應轉換為更加重視顧客價值與經驗的行銷4C，也就是顧客需求(Customer Needs)、願支付成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(Convenience)，網際網路的特性，更彰顯此4C已是現今達到成功行銷不可或缺的要素。而所謂「數位行銷」，其實是我們面對新興科技時賦予的名稱，未來的行銷就是數位行銷，無須將之劃分而特殊看待，互動性、關係締結性、即時性、大眾與分眾、可追蹤性等，是行銷企劃人員必須隨時掌握的關鍵。

另外，張志浩也談到三種不同的媒體分類概念：Paid Media, Owned Media, Earned Media，現在的社會不僅已進入社群行銷時代，更是多項媒體概念整合的統合傳播時代。雖然過去Facebook被視為口碑媒體(Earned Media)，如今卻必須投入資金才能真正達到宣傳效益，口碑媒體發展壯大後，便會尋求更多商業機會，進而成為付費媒體(Paid Media)，此外，廠商自己的Owned Media也會為了方便資訊分享而與新的Earned Media相連，而影音又讓口碑媒體與付費媒體相互連結。多向互動讓不同媒體之間的界線逐漸模糊，「邊界模糊化」正是當代網路與媒體發展的核心趨勢。

過去整合傳播重視的是各個平台管道主視覺與訊息概念的一致性，然而現在的傳播更加超越如此思維，演化為「統合傳播」，數位環境中不同情境下的訊息需求皆不同，行銷傳播人員必須針對不同平台客群進行相應的後端設計，例如iPhone和HTC手機螢幕大小與解析度等都有所差異，數位環境中的整合概念必須要有目標區隔思維，同時也要能將媒體、技術等各個領域都納入策略考量，進行全面性的統合思考。

張志浩在演說的最後強調，未來的行銷趨勢除了互動性、跨時空與整合性之外，即時性必定扮演著相當關鍵的角色，隨時監控、隨時檢討，方能應付瞬息萬變的網路資訊洪流。另外，與在地化經驗結合亦是讓行銷訊息得以廣布的要件，而社群化能激發個別的品牌忠誠度，補強大數據量化資訊的不足。

購物，是我們日常生活中不可或缺的一部份，無論是和親友一起團購，或在量販店買東西都是非常常見的行為；而無論是學生或上班族，偶像劇也是休閒娛樂的一環。究竟團購網的販售祕訣是什麼？偶像劇的置入性行銷到底藏在哪裡？量販店自有品牌的秘密又是什麼呢？中山行銷傳管所周軒逸老師於3月27日晚間，分別以三篇指導學生的碩士論文，向大家說明目前的研究領域。

周軒逸一開始先簡介主要開設的課程，上學期分別為「傳播管理研究方法」、「廣告效果」，下學期則有「消費者心理與行為學」、「競選策略與政治行銷」課程，並鼓勵有興趣的同學選修。緊接著說明以下四大研究面向，包含「商業廣告的溝通效果及廣告元素設計」、「消費者心理與行為」、「競選廣告與政治傳播」，以及「電子商務、行動商務」。

周軒逸表示，其指導學生多以上述四大研究方向作為研究主題，並挑選其中曾獲得碩士論文獎的三篇論文講解：《時間，就是力量：新型票券式團購之時間取向影響機制》、《信以為真的神奇作用：以錯誤記憶為偶像劇置入手法的機制效果》、《自有品牌也可以很不一樣：量販自有品牌策略之抗拒與說服》。

自身或親友或多或少都有過網路團購的經驗，基於對現今團購網站平台普遍呈現的倒數時間、圖片與主色調背景等選擇原因的好奇，《時間，就是力量：新型票券式團購之時間取向影響機制》一文，以單位效果(UNIT EFFECT)、時間取向(TEMPORAL ORIENTATION)、顏色心理學三個理論為主，研究倒數時間不同單位尺度(擴張尺度或縮減尺度)是否影響消費者的倒數時間察覺，以及對時間取向的調配，和該過程如何改變消費者跟團意願、產品態度與推薦意願為研究主軸進行探討。

其實驗以團購網站的背景顏色(紅色、藍色)是否干擾消費者的覺察，產品類別是否與時間取向產生互動，以及交易熱門度等是否影響消費者心理進行觀察。據研究結果，該研究對團購網的實務應用提出以下兩項建議：第一、建議票券式團購平台業者不論產品類別為何，皆宜使用「縮減尺度」作為倒數時間單位；第二、團購平台使用縮減尺度並搭配紅色背景顏色，能有效促進消費者跟團意願、產品態度、推薦意願。

在說明《信以為真的神奇作用：以錯誤記憶為偶像劇置入守法的機制效果》這篇論文之前，周軒逸先以最近因誇張置入性行銷而非常火紅的鄉土劇《嫁妝》片段作為開頭，指出由於觀眾容易因劇情產生情感轉移，進而忽略其他可能的作用機制，連帶產生錯誤記憶(False Memory)。此文以置入性行銷、錯誤記憶等理論為基礎，研究對於偶像劇擁有不同涉入程度的閱聽眾、高圖像或低圖像的置入性偶像劇、以正向或負向方式置入的偶像劇，對無經驗的消費者是否提升其對置入產品的產品經驗信念。

該研究以實驗法進行，並縝密設計真實品牌的虛擬產品，避免出現消費者使用過該產品的先前經驗。研究結果發現，時隔一週或更久的時間，消費者出現錯誤記憶的的產品經驗信念陳述、產品態度、態度強度與購買意願都呈現上升趨勢。而透過觀眾喜愛度高的演員來傳遞置入訊息，亦可能造成錯誤記憶和提升產品態度。最後更指出，在實務應用上，企業考量偶像劇置入時，可積極運用錯誤記憶的作用機制，以高圖像化的呈現手法搭配其他策略，加強置入的態度效果。

最後一篇論文－《自有品牌也可以很不一樣：量販自有品牌策略之抗拒與說服》，則從量販店自有品牌中，刻板印象的「低價」和「低品質」所造成的矛盾知覺切入，探討如何降低消費者對低品質的重視程度，以及如何緩解量販店自有品牌的行銷困難，提升顧客的品牌忠誠度。

量販店自有品牌常見的行銷策略多以代言人為主，例如家樂福在2006年的代言人王月、2009年的代言人曹格；2010年愛買的代言人陳美鳳、2011年的代言人于美人。然而，到底要怎麼降低消費者對量販店自有品牌的負面態度信心？此篇論文從心理抗拒理論、解釋水平理論、捷思-系統性模式(HSM)延伸，歸納出量販店自有品牌於實務操作時的建議：由於自有品牌搭配攸關性高的商品時，低品質訊號容易引發抗拒心理，因此業者更應投入資源與消費者溝通，消彌其對自有商品與低品質之間的負面聯想。

本次研究成果分享，前兩篇來自行銷傳管所已畢業的校友陳建宇與陳怡如，兩人均獲得碩士最佳論文獎，並榮獲10萬元獎金，非常值得一讀。而最後一篇是由校友王瑞玉撰寫，目前經老師投稿歐洲行銷期刊審核中。

• 演講時間：p.m 6:20 - 9:00
• 演講地點：管CM 4112