本學期由李雅靖老師所教授的「品牌行銷」課程，在學期間指導學生分組參加「信義集團大專院校創意提案爭霸賽」與「崇越微電影大賞」，學習企劃書撰寫與創意發想。本所有兩組團隊在信義集團創意爭霸賽中，獲得季軍與佳作的佳績，而碩專班的同學也展現創意，在崇越競賽榮獲第五名的成績。學生們將課堂所學運用到競賽中，將理論與實務結合，展現出學生們的創意與執行力！

▲參與競賽獲獎組別作品，左起「讓信福去到更遠的地方」、「學生租屋信義罩 社區熱絡更美好」及「心鮮的美味」

在信義集團創意爭霸賽中，由本所賴瓊淑、張祐滋、楊淳涵、企管四李蕎妤與交換生王宗華組成的「才女家人」團隊榮獲季軍；李祐萱、盧怡撰、危心如、謝宗憲與黃奕銓組成的「信賴區間」團隊榮獲佳作。而在崇越方面，碩專生黃國榮、黃湘涵、李孟苹、白安慈與王素賢拍攝「心鮮的美味」榮獲第五名。努力付出後的果實總是格外甜美，在李雅靖老師細心指導與點評，與一次又一次的修改，同學們獲得如此殊榮可謂實至名歸！

學生租屋信義罩　社區熱絡更美好
信義集團比賽的主題分為四個部分，包括社區互動創新模式、創新房屋租賃模式、發展客戶賞屋新模式與品牌行銷策略。「才女家人」團隊從「社區互動創新模式」主題出發，認為大學生是未來房子的主人，若能在學生時期就建立對信義房屋的信任，未來有購屋需求時自然會想起信義房屋。因此設計一系列針對學生租屋族群的社區互動策略及活動，結合信義集團旗下三大資源「信義房屋人員」、「社區幫APP」與「信義房屋APP」，以打造學生與學生、學生與社區間與信義與學生間的互動創新模式。

▲才女家人團隊於信義集團創意爭霸賽合影。

讓「信」福去到更遠的地方
「信賴區間」團隊選擇「品牌行銷策略」為競賽主題，以「傳遞幸福」作為核心價值，透過「建立世代間口碑」的行銷策略，加強信義房屋社群行銷經營、增加線上與線下互動、強化品牌形象，營造家庭與社區的服務角色。

▲信賴區間團隊於信義集團創意爭霸賽合影。

團隊設計三個階段的行銷計畫，首先是「信義老時光—老物煥新」，舉辦網路票選活動，吸引大家拍攝家中老物照片後進行投稿，促進世代交流。第二階段，則在春節期間進行「幸福特派員—除舊佈新，迎新春」，結合信義居家與信義公益基金會的資源，運用善因行銷，主動關懷台灣弱勢家庭，提供年節除舊佈新的服務。最後，規劃「作伙呷飽哩—歲末送暖，過好年」，針對老舊社區，舉辦歲末聚餐，推廣外送的「樂食專區」，並推出「愛心年菜送到家」，擴展信義重點經營的「社區服務」。

「信賴區間」團隊表示，在比賽過程中，一次次的修正企劃內容不足之處，學習到很多關於企劃書撰寫、創意提案的技巧，在比賽前夕，雅靖老師更陪著團隊練習上台提案的口語表達及肢體語言。能進入決賽並獲得佳作，不僅要感謝主辦方對團隊的肯定，更要謝謝雅靖老師整個學期的耐心指導，真的是一次非常難得、寶貴的學習經驗！

安永鮮物鱸魚精　屬於我的心鮮美味
崇越微電影大賞期望參賽者透過發想與創意，將「安永鮮物鱸魚精」融入劇情當中，將影片上傳YouTube後，根據影片內容的適切性、共鳴性與技巧性，以及點閱率與觀看次數來評比。

「心鮮的美味」以安永鮮物的核心價值「安心食材、永續經營」為出發，傳達安永守護顧客健康的第一品牌定位與價值，建立不只是個品牌，而是信賴的關係。影片強調鱸魚精的生產背景，是由台灣得天獨厚的地理環境、一流的農作及改良技術，豐厚的農漁業資源，才能有「心鮮美味」的良好食材。傳達安心、鮮美、便利的商品與服務，進而讓大家認識安永的飲食觀念，實踐企業永續經營正向循環。

最後，45秒的短影音在YouTube及FB粉絲專頁露出，透過網路的分享傳播大量曝光，衝高影片點閱率。該片在兩個月內獲得7563次的觀看次數，榮獲第五名的佳績。組員王素賢表示：「很開心在這次的比賽得到第五名，謝謝李雅靖指導教授的啟發，讓我們盡情發揮。」

中山大學行銷傳播管理所於12月23日邀請英國羅漢普頓大學（University of Roehampton, UK）林鈺維教授，為同學解析質性研究方法中的照片引談法（Photo　Elicitation）。更設計了兩項實作活動，學生們不僅是受訪者，更作為研究者親身操作與練習。這樣的課程設計，讓學生們能更靈活運用研究方法，並實際了解如何進行照片引談法，以作為日後研究的一大輔助利器。

▲林鈺維教授（前排中）和蕭蘋教授（前排左二）與參與講座的同學們合影。

影像引談法　縮短距離的妙招
林鈺維說明，其實人類從遠古時期，就透過壁畫、雕像等影像呈現的方式表達生活經驗的行為，人們能透過這些影像，解讀其中的意涵。而「照片引談法」便成為社會學的研究方法之一，研究者於訪談過程中，輔以影像資料刺激受訪者，讓受訪者能闡述更多自身的觀點，讓研究蒐集到的資料能更完整。

照片引談法使用的視覺資料，可取自電影、電視劇這類專業的影像內容，更可由受訪者親自拍攝。林鈺維提到，過去曾有研究邀請受訪者拍下他們所認知的德國與波蘭之「國界」，而受訪者拍攝的照片不單是以河流為分界，更有以飲食習慣的不同與服飾相異之處作為「界線」，並進一步請受訪者分享這些影像帶給他的意義。此舉為照片之聲（Photo Voice），當受訪者也有權力主導訪談過程時，研究者與受訪者之間的權利位階將被打散，彼此之間的合作模式會更加平等與平衡。

透過影像　詮釋抽象概念
林鈺維解釋，因為影像給大腦的刺激，遠比文字給的更多。尤是當訪談主題與自我認同、性格偏好或感覺這種抽象概念有關時，照片引談法能使訪談事半功倍，搜集到更多資料。而受訪者觀看或拍攝影像的時間，則稱為反應時間（Reflection time）。當受訪者獲得足夠的時間去思考問題，將為訪談做出更多貢獻，一來能仔細思考問題的重點，二來也能更完整的詮釋答案。

▲林育維為同學講授影像引談法。	▲講座中同學互動熱烈。

不光紙上談兵　實作研究方法更有趣
為讓同學能更了解照片引談法該如何進行，林鈺維在講座中準備兩項實作活動，讓同學實際成為研究者與受訪者。首先，請同學拍下五張與日常消費相關的照片，並設計五個問題，讓同學間互相提問與受訪。除了可親身體會研究者設計訪談大綱的難處，同學間也能作為彼此練習的對象。其次，則是請同學挑出一張二年前發於社群網站上的照片，先以第三人稱視角介紹該張照片後，才闡述照片背後的涵義，讓同學練習照片引談法的另一種模式。

林鈺維進一步說明，讓受訪者以第三人稱視角介紹照片，是為讓受訪者抽離照片的情節，更冷靜的描述影像，使其有更豐富的應答。但她表示，此種研究方法雖然可以引導受訪者闡述更多訊息，卻有限制，若受訪者沒有相關攝影設備時，則較難以運用此方法進行訪談，在設計實驗時需要克服。

透過同學間互相刺激分享和有趣的互動，實際操練研究方法的互動式學習，讓此次講座不僅更有趣，也有更多不同的體悟。參與講座的賴曉芸同學表示，照片引談法讓訪談變得容易許多，對受訪者較難以闡述的構念，能變得較易描述與表達，並協助研究者以更簡單的方式挖掘到更全面的資料，對日後的研究能有很大的幫助。

活動一開始，蕭蘋所長率先致上溫暖的祝福，表示碩一生在經歷這一學期後，不論在課業或是生活方面都有顯著提升，同時也勉勵碩二同學在論文的撰寫上不要掉以輕心，應有持之以恆的毅力，才不辜負自己一直以來的努力。

▲蕭蘋所長為同學們加油打氣。

所學會準備了許多有趣的小活動，並將參與活動的學生們分為三大組，進行PK大賽，其中蕭蘋老師與碩一同學們組成堅強團隊，共同對抗由軒逸老師領軍的碩二組及來勢洶洶的碩一碩二混合組。

第一關遊戲需聽主持人口述歌詞猜歌名，同學們絞盡腦汁踴躍搶答，由碩一碩二共同組成的混合組勢不可擋，連連獲得分數，但其他組別也不遑多讓，當經典名曲「新不了情」出現時，蕭蘋老師馬上舉手為碩一組搶下第一分！

第二關遊戲名為「誰是間諜」，各組派代表在分別看過一個題目之後輪流發言，描述題目中的事物，但其中一名參賽者的題目會與其他人不同，必須小心隱藏身分，不被發現即可獲勝。各組代表無不小心謹慎，就怕一時口誤曝露資訊，其中周軒逸老師身為間諜苦撐到最後一輪發言，才終於被其他人找到關鍵證據揭穿身分。

▲周軒逸老師（右二）和同學們一起挑戰「誰是間諜」。

最後一關是以主持人所抽出的注音符號為聲母，說出相關的詞語類別。同學們在倒數計時的壓力下各種突發奇想，笑料百出。其中一回合主持人指定以「ㄕ」為題的動物名稱，眼看就要失去答題機會，碩一林吟謙同學情急之下喊出「水面琵鷺」，讓在座人們無不大笑出聲，點綴了聖誕同樂活動的歡樂氣氛。

▲行傳學生齊聚一堂，為這學期畫下美好的休止符。

遊戲尾聲由主持人統計出分數，由混合組獲得今夜總冠軍！獎品則是由所學會精心準備的零食大禮包，為的就是在期末考週能提供同學們足夠的熱量及鼓勵。此次活動不僅拉近了師生及學生之間的距離，也讓大家獲得一個快樂溫暖的夜晚，為這個學期畫下美好的休止符！

▲張裕昌總經理（前排右三）與李雅靖老師（前排左三）和同學合影。

從個案看問題　居安思危掌握市場脈動
張裕昌在進入奧美前，已有17年以上的行銷、公關及通路經驗。因此，張裕昌以他進入業界工作後，曾服務過的金石堂書局、Tower Records與Blockbuster百視達作為個案分享，三個企業都曾輝煌一時，佔據該領域則龍頭地位，但金石堂書局未能以服務導向思考，進而被誠品取代；Tower Records未能跟上千禧年MP3革命，無預警收掉所有店面；Blockbuster忽略新的租片模式，黯然下台。

這三個案例顯示，企業都因保持不變的品牌定位，未能跟上時代趨勢，而被淹沒在市場洪流中。也因此品牌需培養長遠的眼光，並隨著市場變化，做出相應的改變與因應策略。然對大部分的品牌而言，在獲利時並不會考慮到未來市場的變動。因此，張裕昌強調：「當我們談到品牌重新定位時，其實已經岌岌可危了，業界沒有重新定位的問題，一個好的品牌要不斷調整定位，保持競爭力。」

▲同學踴躍地向張總經理提出疑問。

LINE貼近消費者　服務導向的動態策略
以LINE為例，原是由韓國Naver開發的通訊軟體，而後推出貼圖、LINE TODAY等服務。LINE所保持的是一種動態的策略，不斷改變定位，從提供生活服務，進入到叫車、旅遊、新聞、音樂，去年更入股一卡通，籌組成立LINE網銀，持續找尋新的策略觀念，與消費者越綁越近。很難明確形容LINE是什麼，可以說是一種工具，亦可說是工具的組合。因此LINE所佔據的市場不斷擴張，保持不斷創新的競爭力。

▲張裕昌總經理講解LINE的動態策略。

新創與本土電商的激戰　溝通消費者內在需求
去年PChome與蝦皮之間的電商大戰打得火熱，蝦皮以市場後進者跨域挑戰龍頭，創造媒體聲量，透過運費補貼，成功吸引原是PChome的顧客群。當時，在商城方面，PChome推出C2C商店街與蝦皮對打；在管理部分，蝦皮打著新創動能，PChome即派出新生代經理人蔡凱文出戰。

面對不可開交的戰況，奧美即時給予戰略建議，張裕昌解釋，PChome企業體系完整，自己擁有物流，能提供24小時到貨等完善服務，然相較蝦皮而言，在手機端頁面不佳，購物頁面複雜凌亂。因此，在面對外界的疑問時，最好的做法是回應品牌疑問，與外界溝通以符合消費者想像，並透過故事形式的廣告內容，從情感層面出發，與消費者溝通。如在雙十一購物節時，PChome找出消費者在節日消費時內心渴望，拍成影片與消費者溝通連接情感。

▲張裕昌分析PChome對蝦皮的應戰策略。

當變動是常態　培養3種能力不怕被淘汰
張裕昌提醒同學，改變是常態，因此需隨時保持三種能力：第一，擁有「居安思危」經營者遠見，不囿於自身產業，涉略各個產業相關議題，並理解大環境如何環環相扣，推就可能產生蝴蝶效應的地方為何，如此才能培養遠見，看懂世界局勢。第二，把握市場敏感度，行銷人要注意社會脈動，仔細觀察並深入了解生活中的轉變，從中發掘商機的可能性。第三，保持回應速度，不要盲目跟隨他人策略，找出痛點再趁勢出擊，才能永遠走在對手之前。

▲張裕昌總經理熱烈回應同學的疑問。

奧美成功的關鍵　從消費端思考
外界普遍認為奧美的文案、影像敘事很厲害，但其實奧美最重要的核心是在策略與創意。張裕昌表示，奧美始終保持「讀懂人性」的信念，從最簡單的人性去思考，了解消費者在購買時會想什麼，有何需求。

然他也提到，現在要加入奧美的門檻也越來越高，為迎合市場競爭動態，奧美開始改變工作流程、定位模式與服務方法，從以往的各自分工，改為三位一體（業務、策略與創意）的服務。因此在奧美的每個人都必須擁有解讀客戶問題的能力，掌握市場敏感度，隨時保持彈性與靈活。