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李雅靖 教授
鄭安授 老師
邱子穎、劉皓涵
陳彣林、張政文
第45期
2016年11月15日

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【人物專訪
透過教育發揮影響力 行傳所蕭蘋老師

【電商講座】
EC週報大改革 採訪訣竅領進門

【講座專欄】
勇敢追夢 從學界到業界的轉變

【講座專欄】
從IT到電商 大數據行銷的深度解析

【講座專欄】
培養跨領域人才 解讀科學中的陷阱

【講座專欄】
行銷傳播管理講座預告

 

 

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804高雄市鼓山區蓮海路70號
行銷傳播管理研究所

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【人物專訪】透過教育發揮影響力 行傳所蕭蘋老師

▲蕭蘋2016年4月參訪美國華盛頓特區的新聞博物館(Newseum)。

【記者邱子穎/採訪報導】

永不停止前進的腳步,持續透過教育發揮影響力。在本月的人物專訪中,邀請到行傳所最資深、自本所創立第一年即進入任教的蕭蘋老師,擁有豐富教學經驗與研究動力的她,在採訪過程中,散發出源源不絕的能量。

具有強烈好奇心與正義感的蕭蘋,從小立志成為記者,自台大中文系畢業後,隨即進入政大新聞研究所就讀,在學期間歷經台灣報禁開放、地下電台合法化等媒體產業劇烈重組與社會變遷巨大的時期,完成學業後,她便投身新聞工作,擔任自由時報專欄組與政治組記者。在兩年的工作期間,歷經國會採訪、總統大選民意調查等任務。之後因緣際會,她離開了記者的工作,重拾學生身分,赴美國賓州州立大學攻讀大眾傳播博士。

談起台灣與國外的求學差異,蕭蘋認為兩者存在相當大的差異,她坦言過去的自己相當擅長讀書與考試,在台灣,做為一個好學生只需要是好的”listener”,在課堂上聽懂老師說什麼,考試時再反饋回去即可。然而到了美國後,有不同的學習文化,必須學會如何做一位好的”speaker”,在課堂上表達問題與意見。剛開始在美國求學的她,面對著相當大的壓力,教授要求大量的課堂參與和意見表達,不僅考驗著語言能力,對比過去在台灣的學習經驗也是一大挑戰。

即使台灣教育文化的影響根深蒂固,蕭蘋在行傳所的課堂中依舊鼓勵學生勇於發言,表達意見。透過課程設計,她要求學生進行大量的課前預習,再加上課堂上的適時引導,讓同學有機會與自信充分的發言。蕭蘋認為,台灣的學生經常在心中預設每個問題都有標準答案,並且害怕犯錯,然而,在她的心目中,學生並非一定要提出一個「大哉問」才能成為問題,每個學生的疑問都具有討論的價值。

在2015至2016年間,蕭蘋赴美國哈佛大學進行訪問研究,這是她第2次到訪哈佛,對比11年前(2004-2005年)的訪問經驗,蕭蘋認為美國大學的發展迅速,從設備、研究、學習與教學品質皆引領著社會進步的價值。透過教育部「頂尖大學策略聯盟獎助計畫」的支持,蕭蘋在哈佛公共衛生學院研究中心完成風險溝通的研究,她以2014年高雄氣爆事件為主要的研究個案,研究媒體在災難風險發生時所扮演的角色,特別是新/舊媒體在事件過程與事後訊息傳遞的表現差異。

蕭蘋多年來專注於媒介與社會、性別的相關研究,她認為在台灣的教育文化下,人們固有的想法、意識形態與價值觀往往難以改變,而「教育」則是一個相當有力量的影響過程,在課堂上針對社會個案進行批判與討論,透過課堂讓同學理解進而改變。此外,在我們的日常生活中,有許多玩笑其實存有文化偏見,而忽視這些問題的往往是既得利益者。即使身邊的人有時認為自己太過尖銳,但蕭蘋認為,若我們有能力可以與偏見抗衡,何不挺身而出發揮影響力。

談起對未來傳播教育的建議,蕭蘋提到技術學習是次要的,面對不斷更新的科技,在怎麼學習也跟不上它的變更速度。最根本的應該是對知識的吸收能力,以及對事物、現象的思考與組織能力。對行傳所而言,「表達」是最核心的能力,同學應學習以多元的角度看待與思考事物,並懂得切入核心,表達多元的意見與觀點,影響社會。蕭蘋也鼓勵同學在經濟許可的狀況下出國交換,不僅能開拓眼界,在國外可以接觸不同的生活方式與學習文化,知識的探索範圍可以更加擴大,將得到意想不到的刺激和成長動力。

最後,蕭蘋勉勵同學,行傳所的學生一向素質良好,所上給予的各種訓練在未來職場上也相當有幫助,切莫在學習上選擇輕鬆的路,盡量走出舒適圈,勇於接受挑戰,在知識「工具箱」中儲備將來所需的利器,勇往直前。

 

 

 
【電商講座】EC週報大改革 採訪訣竅領進門 

【記者劉皓涵/採訪報導】

電子商務時報(EC Times)為行傳所與資管所共同經營之數位媒體,由本所碩一、碩二學生擔任實習記者,撰寫電子商務相關議題之每日新聞與週報。而新學期之初,由碩二記者主筆的「EC每週專題報導」實施了最新計劃,須於每篇報導中加入至少兩位「專家訪問」,以增加報導的可信度。因此本所於10月24日開設「採訪小教室」,由EC副編吳宜倫擔任採訪教學主講人。

吳宜倫表示:「訪問專家觀點,可以增加報導的多元性」,然而採訪也存在許多不能忽略的細節,因此特別規劃採訪教學課,讓碩二記者們清楚了解如何採訪、採訪格式、以及採訪應該注意的事項。採訪時提出的問題必須有意義且具新聞性,相同主題也可訪問不同觀點的專家,增加報導的公正性。

▲碩二記者們聚精會神聽講。

吳宜倫強調在徵求受訪者同意時,除了要對文章撰寫主題有清楚的了解外,需確認受訪者的頭銜姓名,並注意採訪邀請信的目的與單位。最重要的是約訪時間的守時,才不會毀損媒體形象。吳宜倫也說,採訪所得到的訊息,需經過適度改寫,用自己的話表達,讓報導較為平易近人,同時增加文章的可讀性。

此項EC週報改革(加入專家訪問)為本學期新增的計畫,EC主編簡佳偉表示:「增加新聞採訪,可以增加報導的原創性,而非單純的改寫;此外,來自各領域專家的不同觀點,也能為週報注入多元性,因此期待新措施能為EC Times帶來新氣象。

 

 

 

 
【講座專欄】勇敢追夢 從學界到業界的轉變

▲王映涵(第一排中間)於講座後與同學們合影。

【記者張政文/採訪報導】

勇敢追逐夢想,不斷嘗試自己從沒想過的事,這就是人生轉變及創新的開始。本所於10月14日邀請到於美國新創社群公司Quora擔任研究員的王映涵至所上演講,王映涵為英國倫敦政經學院媒體與傳播博士,也曾擔任中山大學行銷傳播管理研究所擔任約聘助理教授,直至去年才從本所離開。跟隨先生到美國的王映涵笑稱自己是「為愛走天涯」,並在因緣際會下加入了新創公司Quora,從學界到業界的轉變,也讓她大開了眼界。

本次演講主要分享如何將社會科學研究,實際運用在商業之中,王映涵從自身工作經歷開始談起,博士班畢業後的她隨即赴本所授課,直至2016年才跟隨先生至美國工作,王映涵的專長為質性研究與使用者體驗設計,一到美國即進入知名電腦科技公司Intuit擔任研究設計員,隨後被邀請至新創社群公司Quora,擔任使用者研究員。

Quora成立於2009年,由Facebook前技術長Adam D'Angelo所創立,Quora是一個線上知識市場,集合許多問題和答案,也容許用戶協同編輯,在Quora的平台上不時能看到名人為大眾解答各種問題,使用者也可以建立專屬目錄,搜尋並摘錄有興趣且想知道的各種議題,創辦人Adam D'Angelo表示:「我們把Quora當作知識市場,讓人們去分享、學習和展示。」

Quora創立於擺了三張桌子及幾台電腦的小房間,如今變成有261位員工且配備眾多的中型辦公室,而新創公司最特別的風格在於效率與信任度,王映涵提到,她曾經發信申請一個檔案櫃,才發信沒多久立刻就有人推著檔案櫃到她的位置上,讓她大開了眼界,但也因為這樣的效率,讓王映涵感受到學界與業界的不同。有一次王映涵在會議中被授權對一項設計進行研究,原本預期利用一周交出題目設計的她,卻被主管要求在一周內完成整份研究報告,才讓她意識到業界與學界的眾多差異。

究竟使用者體驗設計是甚麼呢?使用者體驗設計是以使用者經驗為中心而設計的一套流程,此流程包括目標使用者設定、滿意度範圍和主題設定、使用者需求功能、互動研究、系統回饋和最終報告與成果。簡單而言,就是透過質化或量化的研究,深入了解使用者需求與體驗上的回饋,並透過外觀或是介面設置上的修正,達到更高的使用滿意度。

王映涵也分享了使用者體驗研究的重要性,包含設計產品的方向探索、評估現有的產品表現及風險、定期追蹤了解狀況等。身為質性研究的專家,王映涵在工作上遇到最大的困難,就是如何與軟硬體工程師巧妙且圓融的溝通,並將其更改以符合大眾的需求。然而工程師們通常是量化背景出身,時常依賴數據的整合與佐證,如何透過質化的研究內容說服工程師進行介面上的調整與修正,就成為了工作上的一大挑戰。

王映涵於演講最後也推薦了許多書籍,並勉勵同學們要勇敢挑戰,做自己不敢做的事情,嘗試無限可能。社會科學知識在商業應用上有無窮的潛力,希望同學們都能具備以人為本的觀察力與思考力,並培養質化與量化研究的能力,「Fail fast, succeed faster」不敢嘗試創新,就不會失敗,然而失敗的越快,也代表著成功的到來。

 

 

 
【講座專欄】從IT到電商 大數據行銷的深度解析

賴詩雅處長(第一排中間左)於會後與同學合影留念。

【記者張政文/採訪報導】

只要心中有夢,就別放棄,人生沒有既定的道路,只要勇敢嘗試,追隨自己的心,一切都有可能發生。本所於11月4日邀請到知意圖Etu資深產品處處長賴詩雅,賴詩雅有超過20年的工作經驗,在講座一開始問起同學們未來的志願,她鼓勵大家勇敢嘗試,同時也分享了自己的人生觀。起初是資訊科技相關背景的賴詩雅,早已習慣專業術語的使用,然而,進入資訊科技產業工作後才發現,自己似乎很難與其他部門互相溝通,同時也漸漸羨慕起公司內部行銷專員們有趣的生活風格,進而決定再度進修。唸完政大AMBA的她,進入期待已久的行銷領域,最後跨到電子商務產業,開始了一段有趣又精彩的歷程。

Etu是一間大數據行銷公司,採直譯「意圖」的讀音,品牌中文即為「知意圖」,宗旨為串起人與科技的價值連結,快速找到資料背後蘊藏的意圖,並提高商業靈活度。賴詩雅回憶起念政大AMBA的時期,與當時的同學們一起討論分組報告時,原是資訊科技背景的她,頓時瞭解到使用者真正的想法,也加深了她想要進入行銷領域的決心。談到電子商務時,賴詩雅實際帶同學操作了流量檢測網站,並教導大家如何計算轉換率,並透過轉換率的成長,來預估並提升整體獲利。

賴詩雅回憶起進入電商領域的初期,當時的總經理請她規劃出一份行銷報告書,內容必須包含大網〈電腦〉、小網〈Moblie Web〉及APP共三部分,對賴詩雅而言,大網是讓使用者可以盡情比價且招募會員使用,小網則是社群行銷及推廣APP的下載,APP的部分則是主打提升消費者回購率,賴詩雅帶同學實際觀摩並說明電商業界的分工執掌、行銷流程規劃與KPI等指標。

接著賴詩雅透過在騎士堡行銷部門任職時,最令她印象深刻的行銷專案為例,強調所有的行銷人員都應該要瞭解並清楚自己所賣的產品。當時的騎士堡以「笑容」為賣點,但現有的行銷案例皆與市面上的活動相似,因此總經理便出了一道題目給賴詩雅,希望她以「感動」為出發點,發想一系列的行銷活動。當時的賴詩雅直到交件前三天依然沒有頭緒,心情低落的她,卻在回家教訓頑皮不願練琴的女兒時受到啟發,當時女兒聲淚俱下地說:「媽媽,你根本不懂我。」這個狀況給了賴詩雅很大的衝擊,讓她想起在懷孕初期,期望的便是給孩子一個沒有壓力且平安快樂的環境,使她立刻想到了「時光記憶」的活動,推出一系列與親子的互動,讓父母親訴說當初與孩子在腹中時的美好約定,此活動不僅獲得了非常大的迴響,也代表公司參賽獲獎。

最後,賴詩雅與同學分享了工作上的轉換歷程,從資訊科技跨足行銷領域,她開始了解使用者的想法、喜好、習慣甚至是行為。而行銷的活動的規劃與執行,要求一定的效率,並希望能在短時間內看到績效。現在的賴詩雅進入了產品端,發現了以往一味求快跟短期效益的行銷思維,常常會忽略整個品牌或長期的經營遠見,這也是她目前遇到的困難之一。接著賴詩雅也分享了其他經典案例,並於講座後與同學們進行深度的對談,讓同學們上了寶貴的一課。

 

 

 

【講座專欄】培養跨領域人才 解讀科學中的陷阱

▲黃俊儒(左二)和蕭蘋(左三)於講座課後與同學合影。

【記者陳彣林/採訪報導】

本所於10月22日邀請到中正大學通識教育中心黃俊儒教授演講,黃俊儒長期關心科學傳播、公眾科學教育及大學通識教育等議題,著有多本新聞科學叢書。黃俊儒認為未來跨領域人才將會愈來愈受重視,舉例來說,若想進入台積電或聯電成為科技業公關,至少要對該產業有初步的了解,才有足夠的能力對外發言,因此,透過跨領域能力的培養為自身加值,使個人在社會上更具競爭力。

接著,黃俊儒以日本美女科學家—小保方晴子事件為例,向同學闡述科學知識在新聞判讀上的重要性。小保方晴子為日本細胞生物學家,研發了日本萬能科學幹細胞(STAP),然而其研究真實性卻受到國際學者間的質疑,隨後台灣媒體以此事件為源頭,衍伸出小保方晴子不倫師生戀、拍攝成人片等特定報導取向。黃俊儒透過媒體報導此一事件的時間順序,發現台灣媒體的兩個亂象:第一,媒體往僅在意「新聞主角」的故事延伸,而非「新聞事件」的客觀描述。第二,在參考外電時,記者經常未妥善篩選新聞來源,甚至偏向斷章取義。

除了上述例子,黃俊儒也舉出數個台灣媒體在報導時曾犯過的科學錯誤,像是三秒內煞住高鐵、電鰻讓聖誕樹上的燈泡發亮、心電圖插在額頭上等,藉此呼籲同學吸收科學新知的重要性,如此一來,在接受到錯誤訊息時,才能夠適時結合所學,做出正確判讀。在吸收科學知識方面,黃俊儒撇開台灣科學一貫的填鴨式教育,推薦多部與科學相關的國外影集,鼓勵同學將興趣與科學做結合,在學習新知之餘,還能激發學習熱忱。

最後,黃俊儒也透過對台灣媒體的觀察,引領同學反思報導背後的意義,他提到台灣的媒體報導時常和國家政策不同步,使報導逐漸走向誇張化、戲劇化與綜藝化,導致想傳播知識給民眾的學者們對於上節目退避三舍,黃俊儒表示:「科學是一個很長的故事,但媒體在意的卻僅是快門的一瞬間。」由於科學和媒體兩者所注重的不同,造成現今科學傳播的窘境。身為讀者能做的是,提升解讀新聞的能力,不一味盲從,了解新聞背後的價值,而非其所包覆的陷阱外衣。

 

 

 
【講座專欄】行銷傳播管理講座場次預告
講者/服務單位 講座議題 日期
吳浩銘副教授
College of Communication, Boston University, U.S.A
(待訂) 12/23

*演講時間:晚間 18:20至21:00

*演講地點:管CM 4112室

 

 

==本刊完==


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