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蕭 蘋 教授
鄭安授 老師
陳郁雁、江彥廷、黃斯佳

第36期
2015年6月15日

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【行傳活動】
碩二送舊謝師宴  雙喜臨門來出嫁

生活快報
傳承與創新 《電子商務時報》幹部交接

行傳活動】
畢業學長姐回娘家 就業心得分享座談會

【講座專欄】
線上行銷新思維 顛覆傳統品牌經營概念

【講座專欄】
你今天自拍了嗎? 自拍與網路自我呈現

【講座專欄】
廣告新趨勢 大環境與未來分析

【講座專欄】
運動行銷的現況與未來發展

【講座專欄】
風險社會知多少? 生活中的風險傳播


 

 

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804高雄市鼓山區蓮海路70號
行銷傳播管理研究所

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【行傳活動】碩二送舊謝師宴  雙喜臨門來出嫁

▲碩一、碩二大合照。

【記者陳郁雁/採訪報導】

兩年的時間過得飛快,回憶歷歷在目,碩士生涯逐漸走向尾聲。6月1日晚間,本所師生共同為104級畢業生舉辦送舊暨撥穗儀式,由碩一所學會同學策畫特別主題「雙囍臨門來出嫁」,美宣組以精緻的照片、剪紙、氣球與彩帶布置,呈現宛如婚宴會場的感覺,希望能把最美麗、帥氣又厲害的學長姐們,嫁給美好的未來。所長蕭蘋、王紹蓉老師、周軒逸老師、王映涵老師、鄭安授老師均出席為畢業生送上祝福。

活動開始,畢業生們穿著喜氣的禮服與帥氣西裝進場走紅毯,由碩一周頌宜擔任主持人、碩一吳佳玲為學長姐們拍下定裝照拍立得照片。接著,百忙中抽空參與的《電子商務時報》指導老師梁定澎,首先致詞並為EC幹部群頒獎,包括主編蘇璿、副總編秦晴、教學林姿岑、公關鄭傑文與財務林佩潔;而後由蕭蘋與王紹蓉為EC辛勞的記者群頒發證書;《行銷傳管電子報》指導老師鄭安授則為總編輯張翊君、副總編輯鄭傑文頒獎。

▲梁定澎老師與104級EC幹部。 ▲鄭安授老師與104級電子報幹部。
▲蕭蘋所長與104級EC記者合影。 ▲王紹蓉老師與104級EC記者合影。

由於蕭蘋即將於今年九月出國進修,致詞時特別感謝在座所有老師:「在我所長任職期間,他們陸續進入行傳所,我幾乎沒有其他主管會碰到的問題,只要開口,甚至我都還沒開口,在座老師就都主動給予我很多幫忙,無論是行政推動或所務發展,他們本身在學術和教學上的表現也都非常優秀。」對於畢業生,蕭蘋則勉勵大家,「在碰到低潮或挫折的時候,不要放棄,堅持做自己。記住,在高雄的兩年時光,有陽光、有海洋,這裡是你重要的生命階段,只要回想到這個階段的美好,就不會輕易放棄。」

▲與會師長於撥穗儀式前合影。 ▲凱蒂貓家族於撥穗儀式後合影。

撥穗儀式結束後,行傳所共同歡送即將離職的王映涵老師,對於突如其來的驚喜橋段,王映涵感性地說:「雖然是很短暫的緣分,但我相當珍惜,祝福畢業的同學未來心想事成;還在學的同學好好努力。」最後,則感謝所上老師的照顧,「也謝謝所長的提攜。」
前任所學會長黃英慈代表畢業生致詞,「我們即將踏入人生的另一個旅程了,其實在進研究所之前,對研究所是懵懂無知的,幸好有行傳所的各位老師們。首先,向猶如安潔莉娜裘莉的蕭老師說,您的溫柔嗓音與關懷讓我們如沐春風;也感謝行傳所美到冒泡、永遠的CMC女神紹蓉老師,『老師,是您讓我們相信有永遠的18歲』;再來,是傳管男神軒逸,您扎實的研方課程讓我們難忘;還有有如鄰家大哥哥的班導安授老師,老師的溫暖讓我們銘記在心,您也是我們的統計之神!最後,是可愛的映涵老師,雖然相處時間不長,但您的倩影會深深烙印在我們腦海裡。其實讀研究所的旅程艱辛無比,寫論文的心情也非常沮喪,研究室常常會發出『語助詞的哀號聲』,但幸好有老師的貼心關懷與諄諄教誨,讓我們受益良多,在此代表所有碩二同學感謝老師。」

緊接著,碩二以犧牲睡眠時間精心拍攝的《IMC的五十道陰影》吸引全場目光,不只兼具創意與搞笑,更是勾起無限回憶。之後,碩二與碩一分別準備了精彩的歌舞表演,活潑自信又風趣,紛紛引起全場喝采。小遊戲時間,五個人之中到底是誰吃到芥末餅乾?嚴格地考驗了同學的演技與耐力;猜猜照片中的人是誰與誰的合體?則大大挑戰同學的眼力與記憶力。

▲碩二精彩又性感的組曲演出。 ▲碩一演出《你是我的花朵》。
▲碩一演出當紅洗腦歌曲《小蘋果》。 ▲碩一演出可愛的《小雞小雞》。

活動尾聲,碩一俞昱安特別剪接了《回憶影片》,蒐集碩二兩年來大大小小的生活照。影片播畢,是最後慣例的感性時間,首先由碩一同學輪流向直屬學長姐表達感謝,並贈送精心準備的禮物與卡片;再由畢業生互相傾訴心裡話,場面又哭又笑,即使每個人都只分享一小段話,彼此溫馨與深厚的情感依然盡在不言中。

▲104級畢業生全體合照。

送舊晚會圓滿結束,會長何瑩玲說:「很感謝每位老師的參與,也感謝碩二學長姐這麼熱情參與活動,謝謝碩一所有同學這麼認真規劃,我愛大家!」副會長江彥廷說:「雖然準備過程很辛苦,但是看到學長姐的反應滿熱烈的,就覺得辛苦也是很值得的。雖然說學長姐也辦過送舊,但不太好意思直接去問,所以有些活動都是我們自己加進去的,也很意外的有不錯的效果!謝謝大家參與,也謝謝班上同學的幫忙與支持。」總幹事吳佳玲則說:「希望大家玩得開心,符合大家期待!」

▲場地布置喜氣洋洋。 ▲活動結束,碩一全體合影。

【生活快報】傳承與創新 《電子商務時報》幹部交接
04級與105級《電子商務時報》全體幹部合影。
【記者黃斯佳/採訪報導】

甫進行銷傳播管理所,對一切事物都還懵懵懂懂之際,碩一新生就在一片慌亂之中,於十月份開始接手撰寫本所特色實務訓練之一的《電子商務時報》。即使並非畢業於傳播相關大學科系,過去將近一年的磨練過程,也慢慢帶領著碩一同學摸索如何寫新聞,以及學習挖掘有趣的題材。

時至下學期,碩二畢業在即,104級《電子商務時報》幹部在四月初經討論、評選與意願確認後,公布105級《電子商務時報》主編人選,確定由碩一陳郁雁接任。之後,再以公開受理幹部自薦報名的方式,決選出其餘幹部名單,包括副編陳姿君、教學長廖淑婷、公關長吳佳玲,以及財務長趙翊雯。

《電子商務時報》新舊團隊於5月份舉行交接、6月份正式接手所有工作之後,105級幹部便開始規劃新學年度的執行政策、活動企劃與預算評估等重要事務,期許能為九月份入學的新進記者帶來收獲豐富的一年。

接任主編一個月以來,陳郁雁認為,《電子商務時報》潛在讀者眾多,但卻藏有許多潛在性問題,因此現階段與幹部討論的方向,會先以內部改革首要目標,「像是制定新聞獎項的透明化評分標準、發稿格式彈性化、設立提報平台等。」外部目標,則希望大力推廣《電子商務時報》的知名度,並舉辦創意活動、企業參訪,或邀請相關領域知名人士前來演講。

新任財務長趙翊雯說,擔任《電子商務時報》記者近一年以來,藉由學習新聞寫作,「可以了解客觀的重要性、新聞脈絡寫作要領,並學習如何訪問,隨時掌握時勢脈動。」至於接任幹部的願景,則是希望能讓大家所寫的新聞被更多人看到,「因為老實說真的只有自己人在看比較多。」並期許未來一年工作團隊的氛圍能快樂正面。

最後,陳郁雁特別感謝104級幹部的提攜,「雖然應該會很辛苦,但能夠擁有這個機會擔任主編工作,一定會是非常有意義的一年。而且105級幹部群非常負責、有想法,希望可以和她們一起打拼,把這一年的經歷變成美好的回憶!」
 
【行傳活動】畢業學長姐回娘家 就業心得分享座談會
畢業學長姐與老師合影。

【記者陳郁雁/採訪報導】

導生活動除了聚餐,還可以做些什麼呢?不只是在學生,本所特地於5月29日中午,邀請五位畢業學長姐回來分享就業心得,包括學術領域的蘇登呼學長;行銷公關領域的袁永慧學姐、高郁婷學姐;影視領域的袁支翔學長;以及政府單位工作的楊孟穎學姐。與會老師有所長蕭蘋、周軒逸老師與鄭安授老師。

開場時,蕭蘋致詞說道,非常開心能在學生畢業後仍有機會舉辦導生活動,並向在場同學強調,比起老是待在研究室的老師,學長姐們的職涯經歷更具有實務參考價值,期許所有人都能用心聆聽這些輝煌的經歷,甚至是「關起門來」,什麼都可以說的職涯困境,讓即將進入社會的同學們對職場生態有更多的心理準備。

〈STU教我的兩件事〉─樹德科技大學行銷管理系 蘇登呼主任

▲蘇登呼學長。

所謂的STU,指的就是樹德科技大學。蘇登呼畢業於政治大學新聞系,2001年從中山傳播管理所畢業後,繼續於中山大學進修企業管理學博士,之後再於2009年進入樹德科大任教。STU到底教會了他哪兩件重要的事呢?

第一件事,「有點老到牙,但我真真實實認為它很重要,就是『使命感』。」蘇登呼說,如果工作想要做得深入,跟別人不一樣,就一定要有使命感。從輔導學生實習的經驗中,他了解到幫一個學生,就是幫住一個家庭,因此後續開發了更多合作實習廠商。簡單來說,一旦對工作有使命感,才會長期投入,而以自己目前教職的位置來說,就是讓學生做到原本他們沒想到自己做得到的事情!

第二件事,勇敢創新。蘇登呼說,私立學校其實很累,除了負責教課,還要協助實習、招生、評鑑等不同工作。如果每天的任務都只淪於解決學校的雜務,要如何改變學習環境?因此,「勇敢創新就是我在STU學到第二件事。」接任主任之後,為了推廣行銷管理學系,一定要朝長期生存發展的目標邁進,而具體做法就是「走品牌」、強調「教育品質」、「創新領先」,同時還要兼顧招生行銷。但究竟何謂勇敢創新?蘇登呼說,就是主動打破自己習慣做的事,例如結合市場趨勢的新開創課程,清楚定位系所等等。

蘇登呼說,這些都是過去兩年持續在做的事,至於明年要做些什麼呢?他以「蘇登呼2.0」為伏筆,拋磚引玉,鼓勵學弟妹積極進取,說「相信大家未來都有很棒的成就。」

〈零售產業下的行銷面面觀〉─漢神巨蛋百貨行銷公關部 袁永慧副理

▲袁永慧學姊。

「從登呼的演講中,可以知道怎麼經營一個系和品牌,那求職呢?老闆到底希望你有什麼能力?」碩士班91級畢業校友袁永慧,現職漢神巨蛋百貨行銷公關部副理,關於老闆需要怎麼樣的人才,整理了以下幾項重要的觀念,包括讀寫、溝通、解決問題、創意、人際關係,以及危機應變能力。

讀寫能力為什麼重要?袁永慧說,「因為這是目前這個世代上滿大的問題,大家都是看影片、看圖像長大的,不像早期需要閱讀大量文字。」工作經歷超過20年,袁永慧認為,要有突出的表現,不只要很會表現,聽說讀寫都必須兼具。不過這不只是指單純的語言能力而已,而是一種基本的工作能力。

溝通能力,則不僅要求說話技巧好,更重視聆聽技巧。最近適逢漢神百貨舉辦「20周年感謝有你」系列活動,袁永慧有感而發,以自己曾經與日籍主管溝通不良的經驗向大家分享,「要有很棒的工作不只是去做很多事,或能力很好,而是要能跟你的主管溝通。如果跟主管無法溝通,即便能力再好,他都不會把工作交辦給你」。袁永慧學姐表示,自己花費了一整年的時間重新認識日籍總經理,才慢慢調整,重新回復過去順暢的工作步調。

至於解決問題,到底「誰能幫老闆解決問題?」因為老闆沒有多餘時間、金錢去雇用一些「沒有大腦的人」,他們要的是了解任務並能幫忙解決問題的人。因此所謂解決問題的能力,不僅限於工作上,泛指各種老闆可能需要被解決的問題。袁永慧打趣地說,正所謂「高處不勝寒,老闆也是會寂寞的。」所以,當看到心理不平衡的事情,其實不必生氣或難過,因為該人一定具備你沒有的能力,無論是哪種能力。

而創意能力,則無非是為了保持競爭力,並佔有市場。人際關係能力,則是為了加強團隊合作,雖然公司經常會有小團體或牽扯各種利益關係,但袁永慧學姐認為,其實「可以走你自己的風格,不見得要跟別人一起。」尤其當你行得正,「什麼都難不倒你。」最後,危機應變能力,更不必言說,當能擁有這樣的能力,勢必能讓公司更需要自己。袁永慧說,雖然具備這些能力很重要,但再怎樣,還是要具備「高度熱忱」。只要對自己的工作具備足夠熱忱,困難就難不倒自己了。

〈Achieve by Communication〉─精準策略行銷顧問股份有限公司業務企劃部 高郁婷經理

▲高郁婷學姊。

高郁婷學姐是碩士班95級畢業校友,現工作於精英公關集團,擔任精準策略行銷顧問股份有限公司業務企劃部經理。「溝通成就夢想!」一開場,高郁婷就不斷強調溝通能力的重要性。就讀政治大學廣告系,再從中山傳管所畢業後,就直接進入精英公關集團任職,已在公關溝通及數位行銷專業領域8年餘。

「我們可以成就什麼?我們這個產業就是公關、產業行銷,作法就是透過溝通,去成就我們想要達到的各種目標。」高郁婷以號稱廣告界奧斯卡獎項的坎城國際廣告節中,Oreo Daily Twist的例子和大家分享,Oreo怎麼從家喻戶曉的平民點心,陪伴美國人走過100年,以及下一個100年。接著又舉Google+運用社群影響力創造社會進化的案例──通過同性婚姻合法化的比利時市長,為法國同志證婚;高郁婷說,這些都是所謂「我們可以做的事」

高郁婷說,當進入公關、網路行銷領域,每天、每月,都要看很多報章雜誌,因為這是協助了解客戶的溝通管道,畢竟有些資訊不會在網路上出現,這也是傳統媒體之所以必須且仍然存在的原因。不同媒體之間,溝通的內容深度和風向也不一樣,因此非得深入研究,才能摸索出不同媒體或客戶的風格。一旦有需要時,就能迅速釐清應該和誰聯絡。倘若連這樣的基本功夫都沒有,根本無法談更高層次的創意、廣告。

高郁婷鼓勵學弟妹,「對這個產業有興趣的話,不要給自己設限,開放學習。」並且要記住,「我們今天站出去,就是代表客戶,代表品牌」,所以如何讓自己成為可以站出來面對媒體與消費者的人物非常重要。最後,高郁婷給在場學弟妹一句建議“ONE CARE”。”O”指”Original intention”,初衷;”N”指”opeN”,開放,應學習吸收無論正面或負面的評價;”E”指”Endurance”,續航力;”Care”則指應放開心胸,關心身邊所有人事務,「因為這些人都是支持自己持續下去的力量!」

〈電影作為一門藝術、技術與騙術〉─華文創股份有限公司製作處策劃製片人 袁支翔先生

▲袁支翔學長。

碩士班95級畢業校友袁支翔,是華文創股份有限公司製作處策畫製片人,和前幾位講者的領域有很大的不同,此次返所參與活動,主要是想分享並討論何謂電影的本質、製作、發行與宣傳。

「從藝術層面來講,電影是第八藝術,也有人說,電影是前面七種藝術的總和。」袁支翔以電影《大亨小傳》為例,說明其內容結合音樂、舞蹈、文學再創造、繪畫等等,就是最好的詮釋與表現。

正因如此,過去很多人都著習慣著重於電影美學的分析,畢竟電影的確是聲音與影像的再現和安排。然而,「它又是一種社會的實踐,因為無論是拍電影的人在製作電影的時候,還是閱聽眾在欣賞電影時,都是在實踐這部電影的過程。」袁支翔說認為,電影的宣傳就是4P的概念,涵蓋許多行銷宣傳的手法,例如「在哪裡播放」也是一門大學問。綜合來說,電影從拍完之後,整體發行的過程都非常適合套用在行銷4P的理論概念,所以「電影要是高明的騙術,才能把觀眾吸引到戲院去看戲!」

但另一方面,袁支翔也坦承,電影製作並不是這麼容易的事,考量藝術、技術等基本問題之外,還要分心考量如何行銷,也就是怎麼「騙」觀眾。簡單來說,電影工業本身參雜的利益關係太廣泛,所以有人會說,「做電影是一種博弈產業。」因為所需資本龐大,卻又未必回本。不過,對袁支翔而言,電影依然擁有其迷人之處,值得投入。最後,袁支翔也和大家宣傳近日行銷的兩部電影,分別是《我的少女時代》,將於8月14日上映,以及《夢想海洋》,將於9月18日上映。

〈公職考試考取心得分享〉─高雄市電影館 楊孟穎秘書

▲楊孟穎學姊。

碩專班98級畢業校友楊孟穎,目前任職於高雄市電影館,擔任秘書工作。從輔仁大學影像傳播學系畢業後,進入中山大學傳播管理所就讀,一路走著傳播的領域,怎麼會選擇踏上公職人員這條路呢?

對於這樣的疑問,楊孟穎一開頭就揭露了自己內心曾經面臨的交戰:「我也曾經懷疑自己,幹麻要當公務員?」因為並不是第一次就考上,所以總會不經意捫心自問,也經常反思「自己為什麼要做這樣的事」。除了媽媽的期許之外,楊孟穎在高雄市電影館工作多年,終於找到了令自己心服口服的答案。

楊孟穎說,正因為本科所學涉及傳播領域,所以當時便不斷告訴自己,就讀大眾傳播相關科系的學生當中,少有人選擇從事公職,然而一旦欲從事傳播工作,又注定逃不掉要與政府機關溝通;無論是商談拍攝場景、法規制定,甚至是最現實面的金援與補助等等,都是無法避免的狀況。因此,一旦自己能成為公職人員,就可以成為公務體系與傳播專業工作者之間的溝通橋樑,「這就是我反思自己為何選擇考取公職的答案!」

雖然現在的公僕型態與以前不太一樣,高齡化社會導致延後退休,加上政府組織改造成企業型政府,所以預算制度也都有所改變,甚至退休金都有所堪慮,因此即使是公務人員,也未必像外界想像那樣輕鬆,「我們電影節也是要到外面拉贊助,有壓力的!」但楊孟穎正向的說,無論什麼工作都具有一定的挑戰性,只要全力以赴就不愧對自己。

接著,楊孟穎和大家分享考取公職的秘訣,由於報考的類別是「一般行政」,與過去所學不盡相同,因此她用「隔行如隔山,從頭念起」形容自己,強調態度、擬定讀書計畫、學科整併、作筆記和練習考古題的重要性,因為「考場如戰場,建立異質性,切記需言之有物!」至於應考重要注意事項,則千萬記得考前一天千萬不能熬夜,考試當天也只要帶一本筆記就足夠了,掌握時間、字跡工整、規劃答題時間與架構,「還有不要吃太飽!」

楊孟穎認為,平常多接觸時事,不閉門造車,透過這樣跟社會互動應答,更可以了解可能出題的方向。而對於這些日子以來的公職生活,她說:「把自己的工作做好,行有餘力再去幫助其他同事。如果覺得受人眼紅與閒話很難過,沒關係,人在公門好修行嘛!換個角度思考,還是好好做自己分內工作。」

鐵飯碗會生鏽,公務人員工作又具有特別權力關係,「但公務體系受到嚴格規範對整體社會才是好的,這才是我們不同的思考方式,因為這樣社會的運作才會健全,符合民主國家的模式。」最後,楊孟穎鼓勵學弟妹,若有考取公職意願,都很歡迎私下向她請教。

Q&A時間:行銷的「騙術」?傳管所對學長姐們的影響?

袁支翔學長

「騙術?就是美化電影的過程、做行銷公關的過程,把產品裡面好的東西抽出來,不要告訴大家不好的地方。」袁支翔以多年前安海瑟威演的一部電影《真愛找麻煩》為例,表示當時因其剛演完《穿著Prada的惡魔》,所以片商又刻意把新片它包裝成愛情片,但觀眾看完才發現「原來是一部悲劇」。其實電影票房的收入算法,其中一半必須交給戲院,所以首周票房相當重要,「若(票房)不夠漂亮,就會被撤片,但這種誇張的騙術容易導致口碑失敗,所以並不推薦。」

至於就讀傳管所的心得,由於袁支翔大學就讀經濟相關科系,因此「我真的覺得蕭老師給我的影響很大,進來傳管所之後才知道,原來還有性別研究、文化研究,原來廣告有這麼多深刻的意涵……完完全全改變了我之後職涯的發展。雖然畢業後第一份工作也是公關行銷,但因為是電影,所以與文化息息相關。後來,前往英國念書也是學習相關理論,再套至現在的工作,的確是愈來愈往文化創作領域前進。中山傳管真的改變了我的人生,工作順利之餘,也有很多東西可以學習,非常感謝!」

高郁婷學姐

「我覺得其實影響很多面向,有一個滿基本的是,在中山時,透過老師課程或作業,都訓練了我們的思考能力和研究能力,對工作很有幫助。因為我們需要大量閱讀資料、分析、研究,所以這也對我職場幫助很大。還有就是,不管是中間的實習(當時於奧美實習),實務經驗的初步接觸,對之後思考要做什麼工作很有實際幫助。因為我的指導教授是雅靖老師,研究是結合MOD的研究,不管是學習或論文,都有接軌的機會。我覺得其實蕭老師的性別與文化研究對我的影響也很大,但真正要實踐它還是有一段距離,但那是我一直期望有機會做努力的地方。」

楊孟穎學姐

「念碩士幫助最大的點,就是因為做質性研究,當時是研究自己的工作,看了很多與影視相關的論文。非常感謝中山的老師對我的指導,也希望大家在學習的領域裡有機會把所學與研究結合!」至於行銷的騙術到底是什麼?「就是要知道客戶要什麼,就給他什麼!」

 
【講座專欄】線上行銷新思維 顛覆傳統品牌經營概念
蘇宏仁與行銷傳播管理所師生合影。

【記者黃斯佳/綜合報導】

網路行銷對現代人來說,早已不是新名詞,然而真要了解其操作及運行背後的道理,卻也非易事,身為行銷傳播管理所的一員,或是關心未來行銷趨勢者,都應該好好了解這其中的奧妙。因此,中山行銷傳播管理所在5月15日特別邀請到目前在國立中正大學行銷所任教的蘇宏仁老師,為我們講說線上行銷的營收、生產型態,並強調網路時代中協作概念的重要性。

廣告中的置入性行銷向來是行銷傳播領域熱門的話題之一,然而蘇宏仁表示,現在的消費者已逐漸意識到戲劇中的置入,這樣的行銷手段變得越來越顯眼,因此現在的行銷已漸漸改變與消費者溝通的方式,其中的典型即為利用故事性包裝行銷訊息,除了使用傳統的大眾媒體之外,品牌會拋出一個與品牌或商品相關的故事,達到較深的情感訴求,這麼做未必會比過去的手段更加有創意(creative),但是至少是比較具有說服力(convincing)的方式之一。

另外,蘇宏仁很強調當今社群媒介概念的重要性,老王賣瓜式的宣傳效果已經相當有限,現在賣東西已不再是由公司主導、從公司的觀點出發,而是由消費者主導,透過他人來推薦品牌與商品本身,才能達到宣傳效果。過去必須藉由親身體驗才能知道其好壞的產品,如今透過網路社群,消費者就能獲得更多的資訊以對產品進行優劣衡量,較過去更能降低消費時的不確定性,網路將經驗式商品(experience goods)變成搜尋式商品(search goods),再次顛覆產品分類與行銷概念。

而無論是透過電子商務平台、品牌自有網站,或是社群平台進行消費,網路「Closed Loop Marketing」對行銷人員或是一般消費大眾而言都是相當關鍵的概念,每個人在網路上的一舉一動都會被記錄下來,即使消費者認為透過網路,不會有人知道其真實身分,但是藉由記錄消費者的網路瀏覽、購物、訊息行為,依舊能勾勒出消費者的個人興趣傾向與習性。

蘇宏仁:「而商人透過網路closed loop可以比較容易、比較快地知道行銷訊息在網路上對消費者是否有效。這個的好處是可以立刻改進效果不好的promotion(促銷),有時候很多問題是出在你不知道這個效果不好。」網路的closed loop概念可以讓行銷人員進行比較快速的學習,也比較能夠做更多的實驗,以獲得與消費者相關的回饋(feedback)。

因網路而蓬勃發展的協作概念,也在品牌生產與行銷中扮演了關鍵的角色。以Quirky公司為例,消費者可以將產品發想(idea)提交給該工作團隊,而Quirky的工作人員會對該創意提出意見回饋,在這樣的一來一往之中讓創新產品誕生,消費者提出命名、創意,後續再由公司進行研發,是一種「共同創造(Co-creation)」、由使用者角度出發的經營模式。

另外還有一種依照消費者需求,將不同的周邊產品組合起來的「共同生產(Co-production)」,例如台北的光華商場、蘋果電腦周邊零件等等,也是很常見的協作生產銷售模式。而不管是「共同創造(Co-creation)」還是「共同生產(Co-production)」,都讓產品的生產與行銷帶有客製化色彩,體現了未來行銷的多邊與協作動能。

 
【講座專欄】你今天自拍了嗎? 自拍與網路自我呈現
王映涵老師與行銷傳播管理所學生合影。

【記者黃斯佳/綜合報導】

知名脫口秀主持人艾倫(Ellen)在奧斯卡典禮上和眾多明星大玩自拍,成為轟動一時的熱門話題,「自拍」其實已逐漸成為眾人生活中再普通不過的事,無論食衣住行育樂,任何事情都可成為自拍的理由,而社群媒體的盛行,更強化了自拍分享的現象。5月22日,中山行銷傳播管理所的王映涵老師到傳播管理講座上主講,向同學們分享其對於「自拍」研究的成果,除了探討人們是如何藉由自拍形塑自我、媒體如何再現自拍形象,也講述了關於自拍行為與網路互動背後所代表的心理意義。

對於網路身分的理解

王映涵解釋,過去很多學者認為,人們在網路上能夠獲得身分的解放,獲得一個和線下世界相異的新認同。然而新進的研究發現,人的身體無法真的完全被留在線下,也就是說,我們在網路上的形象還是會受到原本的性別、種族等等因素塑造,關於身分的標籤並不會那麼輕易被拿掉。雖然人們看似能夠在線上選擇如何呈現自我,但是在線上反而會選擇更加凸顯自己的身分特徵的形象,因為在網路上無法看到實際的形體,因此人們反而需要利用既有的標籤來表達自我。利用刻板印象再現自己其實是利用最快速的方式能夠營造自我形象,線下的身分認同,和線上的活動其實是互相交織在一起的。

科技工具的掌握與自我再現

另外,王映涵也提到現在數位相機以及智慧型手機的出現,讓攝影變成人人都可輕易做到的事,閱聽人不只可以主動對訊息進行詮釋,還可以主動生產內容。因此,王映涵開始研究當人們擁有新的科技工具,他們會如何再現自己?研究結果發現,大約有三分之一的照片是屬於非性別刻板印象的再現,然而更有多達三分之二者相反。在多數自拍照當中,女生多數會以裝可愛等方式呈現自我,男性則偏向不活潑的展現,性別差異相當顯著。

為什麼要po自拍照?

雖然自拍是透過非語言、非面對面的溝通,但其為展現自我的一種方式,人們往往藉由揭露關於自我的部分訊息,期望獲得社會認可。另外,在研究中發現,公開展演型的自拍除了具有自我釐清-了解自己最好看的樣子、自我表達的功能之外,由於人通常只跟熟悉的人自拍,因此也具有增進關係發展的意涵。

而對於那些不會放上網路的照片而言,自拍可能是探索自我認同、自我可能性的一種方式,並幫助人們想像自己未來的可能樣貌,例如試穿衣服、嘗試不同的妝容等等。

王映涵表示,對於自拍的理解和研究至今已經歷過許多的演進,其反映了科技的變遷,反映了社群媒體的發展,亦反映了我們跟數位攝影的關係,拍照已經變得如同生活日記的一部份,同時我們也可以透過這樣的再現,把自己塑造成自己理想中的人。

 
【講座專欄】廣告新趨勢 大環境與未來分析
鄧博文與行銷傳播管理所師生合影。

【記者江彥廷/綜合報導】

當一個社會的商業活動越發達時,廣告產業通常也會越趨活絡,現今,廣告變得越來越豐富,充斥在我們生活之中,不只促成我們去消費,也扮演著形塑文化的幾色,但是未來也面臨很多新的困境。因此,中山行銷傳播管理研究所在5月29日邀請了智威湯遜廣告公司鄧博文董事總經理,來為所上學生分享何謂廣告,而廣告業界又是如何運作的,並點出廣告創意思考與解決問題的重要性。

這幾年廣告業最大的影響莫過於「數位化」的來臨,與傳統不同,數位化廣告的客戶會非常在意廣告效果。鄧博文指出,在過去廣告權是被壟斷的,有錢的公司才有預算做電視廣告,沒錢的公司就做平面或是廣播。但現在已經不同了,因為消費者升中充斥著各種廣告,根據調查顯示,有超過76%的消費者不相信廣告,因此傳統廣告的效果面臨危機,而新興數位廣告,只要能夠引起消費者主動的去使用、參與,甚至是0花費就能打廣告。

鄧博文舉出很多廣告實例,有餐廳就以社群媒體Instagram來作為線上的菜單,運用現有的平台,達到打知名度的效果。因為花錢打廣告,做得再大也不及網友的一句評論,再加上每人每天接觸超過3500則廣告,行銷人必須思考要如何讓消費者願意花時間在廣告上。鄧博文以品牌APP為例,要具有用性、實用性的APP才能吸引消費者使用,達到為品牌宣傳的效果。

在廣告數位化的同時,新科技也正逐漸到進到廣告產業,透過追蹤技術,分析消費者的行為,鄧博文表示,因為行動裝置是貼身且隨時跟在使用者身旁的,這打開行銷的機會之門,可以運用手機APP搭配AR技術來製作廣告。新技術加上創意手法,鄧博文認為,最重要的是將其拍成VIO Video達到不只是現場體驗,也進一步做為宣傳影片,吸引更多人關注。

在演講的最後,張紹斌同學提問,因應廣告數位化,會面臨到的困難問題是什麼?鄧博文回答,曾經面對過最困難的是替會自然淘汰的產品做廣告,像是Nokia與Nikon,當產品不符合趨勢時,可能做再多廣告也難以扭轉頹勢。碩專同學蘇裕淵提問,現今新科技產品的行銷要怎麼做?鄧博文以手機品牌舉例,除了Apple以外,HTC與三星大多是以促銷的手法,展示產品功能,期望能夠清貨,較少品牌訴求。

鄧博文認為,想要進入廣告業工作的同學,需要具有解決問題的能力,現在廣告不是花錢做廣告就夠了,而是思考出的策略要能夠解決企業面臨的問題,透過創意思考,做出能成功解決問題的方案。本次演講鄧博文也以即將在今年11月舉辦的亞洲廣告年會(2015 AdAsia在台北)的秘書長身份,邀請所上的同學一同參與。

 
【講座專欄】運動行銷的現況與未來發展
陳佩芝與行銷傳播管理所師生合影。

【記者江彥廷/綜合報導】

你平常有關心運動賽事嗎?你會願意買票進場看一場SBL球賽嗎?而要吸引觀眾進場很重要的一環就是運動行銷,然而運動行銷該怎麼做?台灣運動產業上能夠稱的算是專業人才並不多,目前任職於MP & Silva的陳佩芝總監於6月5日來到中山大學行銷傳播管理研究所進行演講,要來跟同學談談與閒聊台灣運動電視台的發展。陳佩芝過去曾在運動頻道ESPN工作8年,現在轉到MP & Silva擔任總監,它是一間專門購買運動比賽轉播權的公司,透過競標運動賽事,再輸入到特定地區。

在演講的一開始,陳佩芝首先介紹台灣電視頻道的產業生態,陳佩芝表示,台灣人不只愛開咖啡廳,也很愛創設電視台,然而台灣的MSOs的業者把持著廣大的市場,對於整個市場的控制,所以頻道業者的節目越來越難看是有原因的,因為MSOs業者會少報戶數給頻道業者,但是頻道業者雖利潤低但也不能吭聲。而台灣的系統業者曾一度全部落入外商手中,在面臨數位化後,外商將其賣掉,拍拍屁股回去了。

陳佩芝談到曾在ESPN工作的經驗,在當時很少台灣有在大聯盟的球員,然而從陳金鋒到曹錦輝最後到王建民,為台灣的運動媒體界產生很大的改變,在過去媒體的體育組是不受重視的,但是在王建民上場的兩年多的期間,收視率一直都很高。可想而知,台灣人比較希望自己國家的球員能夠打出好的成績,但台灣人只挺台灣人,只看自己國家強的運動,電視臺只主打旅外球星,但是媒體對於國家的運動本質卻很少關心,陳佩芝指出,外國人跟台灣人看待體育的分式不一樣,外國人看體育賽事是生活型態,但台灣人好像是拼生死與榮譽。

回歸到運動行銷的部分,必須要從觀眾的媒體使用型態著手,從一螢多頻到多螢多頻,觀眾可以收看很多不同的內容,已經不是一種內容適用到所有格式,然而不只是行動裝置,固定式媒體也開始改變,觀眾已經不用受限電視台排播的時段,因為隨時隨地都可以用行動裝置上網看。但是對於行銷人而言,陳佩芝建議人事時地物是最重要的,像是看棒球就會想要去現場,能夠感受那種現場氣氛。

對於未來想從事運動行銷或媒體的同學,陳佩芝建議,做行銷的人要懂得去觀察人,現在很多人隨時都在看手機,但是卻缺乏觀察力,建議同學們應該去多看看人群,不論是逛街、看球,這樣才能做出好的行銷企劃,特別是做運動行銷的人。陳佩芝在演講最後也與同學討論,碩一學生馮廣正提問,為什麼很多人會看HBL但是不看SBL?陳佩芝回應,因為台灣教育存在一些問題,高中生可以透過打球升上大學,這會讓球員很拼,觀眾會比較感受到熱血,但是SBL中,球團設球員的薪資上限,球員並沒有發展的未來,明星球員不願留在台灣,久而久之就會沒人想看了,因此,這不只是行銷問題,而是整個體系結構的問題。

 
【講座專欄】風險社會知多少? 生活中的風險傳播
譚躍老師與行銷傳播管理所學生合影。

【記者陳郁雁/綜合報導】

學期走向尾聲的同時,本學年度最後一場講座,也終於在6月12日晚間完滿落幕。本所博士後研究員譚躍老師,特別前來主講〈Risk Communication in Risk Society〉,介紹何謂風險生活中的風險傳播,並分享其與蕭蘋所長共同進行的幾項研究。

所謂「風險」,指的是危險發生的可能性,以及引起人們不想承擔如死亡、受傷和財產損失等後果;計算方法,就是以風險發生的頻率除以樣本數。而風險社會的五大特徵,則包括了(一)嚴重性、(二)可管理/控制性、(三)接受性、(四)風險感知,與(五)脆弱性。

根據學者Ulrich Beck(1986)相關文獻回顧,譚躍指出,由於工業社會資源匱乏、財富分配不平等,因此整體社會的目標聚焦於提高生產力,而實際策略,則是透過發展科技和工業。然而,風險社會呢?譚躍認為,風險社會的主要問題,反而卻是來自前述工業社會過度開發所產生的副作用,因此目標應致力於降低風險,反思科學知識、人類社會與自然之間的關係,並且號召公眾與政府共同干涉企業內部管理,改善整體社會對於風險認知的觀念。

然而,雖然資本主義社會導致了貧富不均,使得不同社經地位背景的人、不同發展程度的國家,分別對內、外都產生了不平等,但即使經濟發展再如何不公平,在風險分配與傳播的面前,譚躍說,「迴力棒效應」,讓有錢、有權的人也變得同樣不安全,像是國際間有毒物質的跨國性傳播就是很經典的例子,各國之間必須透過合作與協議的方式共同面對,沒有人能夠輕易避免,金錢與權力也難以撼動。

而就像上面所提到的風險社會五大特徵,「科技風險」的特徵,更是看不見、未知的。正因為有無盡的論述空間,卻又無法證實,導致科技風險的存在、範圍與急迫性都隨著社會價值和利益的分歧而浮動,甚至促進了公共關係和危機傳播行業的發展。譚躍認為,這種風險市場化的現象,會導致風險不斷再製,且隱含了社會信任流失的潛在危機。之後,則介紹了Lundgren 和 McMakin(2009)提出的十三種風險傳播主要路徑。

由於風險社會,也可能是潛在的全球性風險,站在風險脆弱性的角度上來看,當暴露在相同風險之下,面對不同人群、社區或國家都可能產生不同程度的危害,因此風險的可管理性顯得相當重要。譚躍說,降低風險的五個步驟為,「預防」、「減低」、「限制範圍」、「轉嫁給大眾/不重要他人,或高抗風險能力者」,而當前五種策略都失效時,也僅能「接受」了。

最後,譚躍以和蕭蘋共同進行之三項研究與同學分享成果,譚躍說:「很高興能和大家分享我的研究,希望大家有興趣。對於什麼“topic”值得研究,蕭老師真的非常有前瞻性。」由於部分研究仍在進行中,本報僅羅列篇名供參考:分別為〈風險的預示效果和對政府管控的信任度〉、〈台灣兒童報紙對兒童電腦使用者的框架〉,以及〈在災難報導中網路新聞媒體的角色〉。

==本刊完==


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