「靜若處子，動如脫兔！」是傳管健兒的最佳寫照！在所學會成員江哲淵與林宜澄的精心策劃之下，4月30日的下午，我們在中山大學的體育館內，燃燒熱血鬥魂！揮灑青春無限！誰說研究生僅能埋首書海、焚膏繼晷。當投注的目光從螢幕換成了籃框，滑鼠的軌跡成為球場上流暢的身影。一年一度，交織著汗水與歡笑的所運動會，在盛夏來臨之前熱情上演！

籃球、排球與趣味競賽，是本次所運動會的競技主題。於三戰中取得兩勝的隊伍，將獲得桂冠加冕般的榮耀。因此，無怪乎參賽的成員們個個摩拳擦掌、躍躍欲試。在這場攸關生死榮辱的攻防戰中，以碩二為主體的「老鳥隊」，將力抗略顯生澀的碩一「菜鳥隊」。

「嗶！」說時遲，那時快！籃球場上的較勁早已風起雲湧。除了接力運球與限時定點投籃之外，最為血脈賁張的對決，莫過於三對三的鬥牛賽。在碩二球員江哲淵行雲流水的穿針引線下，每每見縫插針，屢有斬獲；而碩一球員張家豪亦非省油的燈，百步穿楊的外線長射，也讓碩二球員疲於奔命。在你來我往的攻守交換中，「菜鳥隊」以32：26的些微差距，小勝陣容堅強的「老鳥隊」。

目光一轉，排球場上的廝殺正沸沸揚揚。在雙方球員定點攔截隊友發球的牛刀小試之後，正式比賽隨即緊接而來。靠著「菜鳥隊」的連番失誤，「老鳥隊」趁勝追擊，先馳得點；不過「菜鳥隊」也不氣餒，以「傳管所友」身分加盟的林進益及時挺身而出，連珠炮響般的發球美技不斷轟炸「老鳥隊」的營區，讓「菜鳥隊」轉守為攻，終場更以二勝一負的戰績扭轉局勢。

在兩戰盡墨的頹勢之下，「老鳥隊」痛定思痛，以破釜沉舟的決心力圖打破僵局，在趣味競賽此一項目中背水一戰。本回合的較勁更加考驗團體的默契與耐力，雙方人馬將繞著籃球場的邊線，進行「殭屍跳→跳繩行進→老漢推車→急速衝刺」等競速活動。在此，「老鳥隊」勢如破竹，展現合作無間的無比韌性，總算扳回一城，拿下了本項目的優勝。

在本次的所運動會中，其實誰勝誰負並不重要。碩一同學許芷浩即認為，活動能拉近同學之間的距離，也可以促進學長姐與學弟妹的感情，看見每個人平常在鑽研課業之外，活潑、陽光的一面，相當有趣。碩一同學劉桂君也意猶未盡地表示：「太有趣了！想再玩個八天八夜！」隨著活動的進行與圓滿落幕，也讓我們度過了一個青春洋溢、又趣味橫生的午後時光。

原住民紀錄片導演馬躍比吼於4月29日傳播管理講座，分享當代媒體對於原住民的刻板印象。開場他便以兩支「大聲喊出自己的名字」的廣告，道出原住民對於「正名」的想望，及統治者對於「命名」的掌控。馬躍比吼說，原住民為了擔任漢人最高的位置，甚至推翻過去的認知。因此他要求，所有的原住民立委應以原住民的名字現形，因為立委為權力的擁有者，唯有原住名立委起身效尤，才能影響其他原住民回復自己的傳統性名。

馬躍比吼認為，名字可拆解成自稱與被稱，假若被稱所使用的符號，為當事者所不能認同者，那麼該被稱即應該接受更正。正如過去稱原住名為「山胞」，甚至有人指陳，稱呼「土著」乃是因為原住民跟泥土的連結深厚，而非歧視。對此馬躍比吼直言，「同胞就是汙名，證明不是自己人才叫同胞」。他以台灣人稱呼大陸人為大陸同胞，大陸人則稱台灣人為台灣同胞佐證，並表示，「我們不會說，我們歡迎外省人同胞」。此外，他亦指出，國民黨與民進黨對於「對岸」的稱呼，國民黨稱「對岸」為大陸，民進黨稱「對岸」為中國，其實暗指台灣與「對岸」乃是分屬兩個不同的主權。

馬躍比吼表示，因媒體認為原住民為「著傳統服飾，手拉著手唱歌、跳舞的族群」，因此在型塑形象的過程中，便會以此想像靠攏，導致原住民的歌舞變成一種觀光商品。馬躍比吼強調，媒體呈現的形式導致原住民歌舞產生問題，所以不應一直複製此種形象，「我們應該融入原住民的生活，而不要只是單方面培養漢人認同的特色」，所以應「影響有能力做決策的人」，從改變觀光形式著手。

「長期以來原住民沒有說話的能力，沒有聲音」，馬躍比吼以海角七號中的「勞馬」為例：「勞馬」的魯凱族公主老婆跑了，在酒席上，向他人解釋此事卻是「代表會主席」，馬躍比吼認為此幕不僅暗示「凡是原住民的老婆一定會跑掉」，且隱含「原住民不可以拿麥克風」的無聲狀態。他總結，海角七號中塑造原住民「笨」的形象，以藉此凸顯漢人的偉大。

而馬躍比吼也提到，日前海峽交流基金會發佈的網路宣傳影片中，以Pangcah（阿美族；音同邦查）語「梆仔」（男性生殖器）稱呼原住民角色；桃園縣潘姓警察怒罵原住民「死番仔」。他說，透過傳播媒體及政治人物的言論，民眾很容易複製其中的刻板印象。

此外針對慈濟在大愛村推動「三不運動：不抽菸、不喝酒、不嚼檳榔」。馬躍比吼認為，「愛心大家都有，但慈濟的形式（愛人的方式）是錯誤的」。他以德國為例解釋，德國重視平等，所以不但不會讓大眾知道哪些人接受補助，而且被施予協助者，也從不「很大聲的表達感謝」。但是反觀國內的媒體，所有影片當中都有災民，因為有災民才有舞台，但災民仿如表演的動物，主角其實是慈善團體。他強調，在愛人之前必須先了解他人的需求，否則「愛心將如同垃圾」。

聽聞來自不同文化的聲音，傳管所一年級學生黃惟伶表示，不僅導演播放的影片令人印象深刻，同時也讓她「了解許多議題對於原住民的盲點甚至誤解」。而面對原住民對媒體刻板印象的吶喊，傳管所一年級學生莊郁茹說，「看見原住民族群大聲疾呼自己的名字，帶給我很大的震撼」，同時對於原住民在文化、教育、身份認同上的困境，她亦感同身受，期盼自己能夠增益對各族的理解，以期褪去刻板印象，展開包容的視野。

校園是孕育社群網站的溫床，學生的創意和衝勁，讓曾皇霖在交大大四的時候，在興趣使然下，跟外文系的劉昊恩利用學校資源創立了PIXNET（痞客邦）。2004年拓展至部落格（網誌）服務，更在2007年成為城邦出版集團的旗下的一員。短短幾年內，至今會員人數已達到兩百萬人以上。

頭戴一頂鴨舌帽，一身輕便的裝扮，看起來與時下年輕人沒有什麼不同，他是痞客邦的創辦人之一，曾皇霖。痞客邦是全台灣到達率（reach）第五大的網站，它提供使用者相片和部落格服務，藉此把使用者串連起來，形成一個網路的社群。Social media正在大舉改變我們的社交習慣，但什麼是social media？Google前執行長說過，它就像年輕人想要初嘗禁果，不知道怎麼做但又很想做的心態。然而，究竟什麼是social media，曾皇霖表示，世界上沒有任何一個人能夠清楚的說明什麼是social media，而它也不會有停止、消失的一天。

以前在真實生活中不可能發生的事情，在social media上都變成可能。像是Youtube上面就有個香港人用台語教人怎麼化妝；希特勒的影片一直被重新配音成KUSO版本；各個領域的傑出人物在網路上一起出現；甚至是日震時，在部落格上貼出翻譯過的即時新聞，讓該作者的瀏覽人數短時間內暴增百萬。這些都顯示網路上什麼都可能發生。此外，Google前執行長曾說，18到28歲的人身上有著未來的發展趨勢；曾皇霖也提到，年輕人是帶領這個世界走向數位媒體的重要角色，如果你想要先一步看見全世界的未來趨勢，注意年輕人在做些什麼準沒錯。

「那些對你來說最有影響力的客戶，有可能替你去接觸到最難搞的客戶」，曾皇霖這麼說。幾年前有一個女生的化妝品牌在剛進台灣的時候與痞客邦合作，當時請了一些網路上的美妝達人，讓他們免費使用化妝品。這些行銷活動一開始進行的非常成功，比起以前在傳統媒體做行銷，social media讓業者花較少的錢但卻獲得了更大的宣傳效果。不過，負面的地方也出現了，因為活動造成了瘋狂大搶購，消費者到部落格上抱怨櫃台的服務不佳，但對此化妝品業者的危機處理錯誤，他們首先是刪除留言，而後又關閉部落格，這些舉動引發消費者強烈的不滿。曾皇霖表示，消費者多半是寬容的，最好的處理方式應該是先道歉，然後再安撫消費者。水能載舟亦能覆舟，social media是個很強大的工具，但操作不好它也會讓你失敗。

【講座專欄】破除網路創業十大迷思　創投專家Mr.Jamie現身說法

appWorks Ventures之初創投創辦人Mr.Jamie（本名林之晨）於5月7日的傳播管理講座，分享創投的經驗及試圖破除網路創業的十大迷思。Mr.Jamie先介紹appWorks的主要概念，appWorks不只是小型的創投公司，也支持想要在網路上創業的團隊們，提供育成計畫，提供六個月學期制的方式，招收10至12個團隊於期間互相學習及切磋，加速創業速度。與其他育成中心不同的點為，appWorks不收取任何費用，但只要有團隊成功創業後，appWorks將擁有優先投資的權利，至今已經成功扶植50家以上的創業團隊。

Mr.Jamie本身亦有相當豐富的創業經驗，1999年於台灣成立Hotcool.com公司，提供消費者於網路上購買組裝完成的電腦，卻因為當時網路購物市場尚未成熟，投資者建議轉型為企業軟體公司，2000年成立中文知識管理第一品牌碩網資訊。之後又於2006年在紐約創辦北美知名旅遊社群網站 Sosauce，2008 年成立 3D 遊戲網站 Muse Games。豐富的創業資歷，讓Mr.Jamie投身台灣網路創業創投，提供相關協助，希望台灣的網路服務公司及創業概念能夠越來越蓬勃發展。

在演講當中，Mr.Jamie提出十個在網路創業當中，同學們時常會有的迷思，並根據實際的例子，提出不同角度新的想法與概念，鼓勵同學進行創業。

在這些迷思當中，Mr.Jamie舉出許多網路上知名的公司的例子，例如FACEBOOK在不斷的進步與改進當中滿足使用者的需求、Google以後進者之姿稱霸搜尋引擎、微軟的成功是因為IBM的一個錯誤決定、Dropbox使用者會自動邀請朋友加入、Twitter沒有厲害的技術和創新，卻滿足了客戶的需求等。在這些例證當中，得以了解到網路創業的可能性和未來，碩一胡同學在聽完演講後也表示：「這些是改變網路創業傳統的必要條件。」Mr.Jamie最後則強調，雖然在創業期間會有許多痛苦及難熬的過程，但如果你有一個好的想法和點子，你有一個強大的工作團隊，對於網路創業，別再想了，做就對了！

每個城市都需要藉由各種行銷方式，傳達出自身優越或特殊的條件，
創造獨特的城市形象，增加吸引力，提高競爭力。 （羅漢，2002）

城市行銷需有策略與計畫，除了分析城市的優缺點與可能面對的挑戰外，更要建立願景與目標，然後制定計畫、執行計畫。高雄市政府新聞局透過一系列行銷手法，透過大眾傳播媒介（含影視、廣播、平面、網路）、活動舉辦等，營造高雄市成為一個兼具陽光綠能與影視文創產業的國際大城－幸福高雄。尤其2009高雄世運的一系列行銷宣傳，更讓高雄市的國際知名度與能見度提升。

高雄市成功舉辦2009世界運動會，以世運行銷榮獲2010政府傑出公關獎為例來闡述公部門運用行銷工具，透過多元媒宣通路，讓世界看見高雄。

高雄市政府新聞局（前新聞處）在KOC任務編組為行銷公關部，以「高雄辦喜事」的心情，積極辦理世運行銷工作。來自世界103個國家、近五千名國內外選手、隊職員、裁判齊聚的第八屆世界運動會已於2009年7月16日至26日成功的在高雄市舉辦。IWGA主席朗弗契曾表示，高雄世運會從開幕到各項賽事進行，吸引許多的媒體報導，例：美國先鋒報、紐約時報對高雄世運會的報導是圖文並茂、讚賞有加，台灣高雄具有環保觀念，對各國選手及民眾的友善態度，也有大篇幅的報導，成就史上最成功的世運會。

行銷2009高雄世運績效斐然，新聞局(前新聞處)於2010年5月15日榮獲「2010政府傑出公關獎」殊榮。評審評語：高雄市政府以行銷公關的手法於2009年舉辦第八屆世界運動會，對於國內密集傳播及舉行多次活動，不但帶動了旅遊事業，創造了前所未見的經濟效益，讓全世界認識了高雄，也為國家增強了能見度，同時鼓舞我國選手們獲得優異的成績，整個策劃具見其縝密、創意，尤其是表現了不分黨派的合作精神，亦甚可取，堪稱為成功的政府公關案例。具體行銷績效摘要如後：

一、2010年四月號「廣告 Adm」調查高雄世運為2009年 10大行銷個案
二、世運行銷讓世界「看見台灣  行銷高雄」
三、世運媒體露出效益良好
（一）、國內平面媒體：統計98年7月1日至7月31日單一月份，國內報紙媒體總計露出2009高雄世運相關新聞985則。
（二）、國內電視媒體：統計98年7月1日至7月31日單一月份，國內電視媒體總計露出2009高雄世運相關新聞3652則，估計媒體效益值高達6億3000萬元。
（三）、國際平面媒體：根據行政院新聞局統計各國平面媒體露出，98年7月1日至7月31日單一月份，國際電視媒體總計露出2009高雄世運相關新聞約200則。

新聞局向來抱持積極任事態度，掌握城市脈動，宏觀、前瞻、創新的行銷思考，扮演新聞聯繫、政策宣導與城市行銷等角色與功能，推動具國際觀的整合行銷策略，積極打造高雄市成為「海洋首都，宜居城市」。

【行銷傳播工作坊】品牌行銷傳播策略：一個整合性的省思

國立中正大學傳播學系副教授戴皖文

曾有人預言：數位科技將給品牌帶來空前的危機。滑鼠在商品訊息間迅速移動，沒有任何品牌可再享有優勢，市場將進入的價格戰，唯低價者勝出。這個預言從來沒有兌現過，品牌依舊在消費者心中享有獨特的地位，因為行銷傳播的成敗取決於策略，而非科技。品牌需要的是一個有效的策略，整合傳統與數位媒體，而不是陷入對整合性媒體的迷思。

正如 Michael Porter 所說，網路科技可提供企業更有效的策略工具，為消費者帶來獨特的價值，新科技必須有新策略配合，以因應市場的變革。 McKinsey Quarterly 2009六月號根據兩萬名美國消費者購買決策研究，發展消費者決策旅程（the consumer decision journal）。消費者並不會漫無止境地擴大商品選購範圍，他們集中注意力在少數幾個品牌，經評估後購買商品。之後如果滿意，將進入所謂的忠誠循環（the loyalty loop），產生品牌喜好與擁護，與品牌緊密結合，再購的機率就會大增。根據此研究， 網路科技正可以發揮其互動性，讓顧客加入品牌的社群媒體，參與品牌擁護，陳述他們對品牌的喜好與忠誠。

百事集團於2007年起每年舉辦 DoritosＣrash the Super Bowl 活動，購買昂貴的超級杯電視時段 ，播映消費者拍攝的多力多滋廣告影片。其主要目的並非只是運用超級杯所吸引的大眾目光行銷百事品牌，而是著眼點於六個月徵選與票選影片過程中與消費者接觸互動，經營品牌數位平台的經驗。數位多媒體時代下的行銷傳播講求 Consumer Engagement，欲建立品牌與消費者持久互動的關係，Crash the Super Bowl 正是為體現此策略而設計的。

近年來，為經營品牌社群，企業紛紛成立部落格或臉書等具社群媒體功能的網路應用，但人氣如何呢？受歡迎的品牌人氣鼎盛，處處感受到粉絲的熱情，名不見經傳的產品，不管多麼努力就是乏人問津。品牌藉社群媒體傾聽顧客的聲音，以此判斷其反應；其次顧客可由此管道定時得到產品資訊，且與其他顧客討論。品牌應充分運用社群的人氣，鼓勵對品牌有利的訊息。

資訊時代的來臨鏽蝕傳統的行銷傳播手段，消費者不再專心看廣告，很難有效將行銷訊息推進他們的腦海。但過於強調數位行銷的結果，將為品牌帶來災難。失去大眾行銷的舞台，品牌影響力減小，連用心打造的數位平台也將人氣渙散，功能大大地減低。行銷傳播效果來自策略而非科技，面對自主性提昇的消費者以及快速變遷的市場，企業應繼續使用電視廣告，它強大的吸睛能力仍是新媒體所望塵莫及的，更重要的是，若是減少了電視廣告的聲量佔有率，品牌將快速萎縮，失去原有的優勢。

數位時代所面對的問題不是科技的，而是策略的。我們仍須要電視廣告擴展品牌疆土，但同時數位平台可發揮雙向互動的功能，促進顧客忠誠。對消費者來說獲得的品牌訊息是一致的，只是在不同的管道聽到看到。

【行銷傳播工作坊】

　全球性之服務推廣與市場拓展——私部門／跨國企業的行銷工具

跨國企業經常應用整合行銷推廣工具去拓展海外市場，本文就整合行銷推廣目的、國外市場拓展步驟、整合行銷推廣策略及未來整合行銷推廣挑戰分別說明如下：

1.整合行銷推廣目的

跨國企業為了與不同國籍的消費者溝通，會運用整合行銷溝通工具去拓展海外市場及加強競爭優勢，整合行銷推廣目的可概分為四：(1)增加產品曝光度(2)增進企業形象(3)加強顧客關係管理(4)增加國內外市場銷售量及銷售額。台灣如果要在國際市場建立自有品牌，產品的創新及改良是一個要件；另一要件是如何應用整合傳播工具增加產品在國際市場的曝光度及企業形象。上述所有努力都是為了增加國內外市場銷售量及銷售金額，維持及強化跨國企業的競爭優勢。

2.整合行銷推廣工具

跨國企業根據行銷推廣目的及國外市場拓展的步驟，選擇一種或多種整合行銷推廣工具去維持企業競爭優勢，整合行銷推廣工具分別說明如下：

（1）網路

跨國企業可透過網際網路與世界各國客戶進行溝通或交易，隨著硬體及軟體進步，未來利用網路做整合行銷傳播工具會有成長的趨勢，網路商業溝通的主要優點為買賣雙方之間建立一種自然的商務關係，同時產品與服務能夠進行高度客製化，強化顧客忠誠度並增加顧客留存率。

（2）公共關係(專業雜誌、電話與報紙)

公共關係可分為內部與外部公共關係兩個部份，內部公共關係主要的對象為員工，因為跨國企業所雇用的員工包含各種不同的國籍和文化背景，所以內部溝通對於整合行銷內部的歧異有很大幫助。由於網際網路的發達，電子郵件、網頁和視訊會議也成為近年來非常流行的內部溝通工具。外部公共關係主要對象為顧客及大眾，跨國企業希望透過外部公共關係來建立公司良好形象以求增加銷售量，基本上，公共關係是一種非付費的溝通方式，目的是希望獲得現在及潛在客戶的了解及認同，公共關係所使用的工具包括新聞稿、記者會、公司出版品、網頁、專業雜誌、電視及報紙媒體。

（3）商業展覽

國際商業展覽是跨國企業重要的行銷傳播工具，因為國際商展提供了接觸全球市場的重要機會，參展可以增加公司曝光度，同時也創造出接觸顧客的機會，很多跨國公司亦藉由商展來尋找中間商成員，廠商可透過商展來拓展政商人脈，同時商展是收集競爭情報與進行市場調查的機會。

（4）贊助行銷

跨國公司透過對某一議題、事件或是活動的公開贊助，直接或間接達到行銷傳播的目的。常見的贊助行銷為事件行銷。事件行銷藉由品牌與有意義的文化、運動、公益或是社會事件相結合，來進行品牌推廣。運動事件是贊助行銷最常見的方式，例如可口可樂對許多運動事件贊助。通常，運動事件贊助會帶來全球知名度，行銷效果可推及全球，有助於創造贊助跨國企業的優異形象。

（5）人員推銷

銷售人員為達有效溝通，必須正確瞭解目標顧客需要，說服顧客購買這些需要的產品或服務，對工業產品而言，人員推銷是重要的行銷推廣工具，管理銷售團隊為跨國企業努力的方向。人員推銷目的是希望提升銷售數量及金額，達成企業長期與短期的目標。

3.結語

未來國際市場研究亦面臨挑戰，例如資料來源取得成本昂貴及二手資料不合乎行銷研究目的，文化差異導致收集資料困難，是行銷研究者必須在推廣工具實行前克服的難題。跨國企業整合行銷溝通是為了協調不同推廣工具，用一致的訊息對目標顧客傳達相同的理念，透過整合性、一致性及協調性，跨國企業可以將推廣溝通工具的效益發揮到極大，在國際行銷觀念下，整合行銷溝通是一個積極的行銷傳播體系，協調不同國家之間的溝通訊息。

• 2011.03.15 中山傳管所電子報第一期
• 2011.04.15 中山傳管所電子報第二期

有話要說！你有話想對傳管的夥伴們述說嗎？
我要報料！你想分享校友們最新的動態資訊？
佛心來著！你的公司有職缺能提供給學弟妹？

請將任何的批評、建議或是鼓勵
來信至nsysu.icm.epaper@gmail.com，
傳管家族歡迎你的佳音！