【記者謝君臨／綜合報導】
何謂「文化創意產業」（Cultural and Creative Industry）？抽象的「文化」與「創意」，如何轉化為看得見、摸得著的「產業」？21世紀的今天，文化即國力，文化創意產業是一個事實，同時也是全球各國的重要政策。有鑑於此，淡江大學大眾傳播學系教授暨文化創意產業中心執行長趙雅麗教授，遂以「文化創意產業中的傳播定位」為題，與在座師生暢談當今後現代社會中「意義經濟」的本質。
為何要談文化創意產業？
根據聯合國教科文組織對全球「文化創意產業」產值的統計，其金額高達60兆台幣！鄰近台灣的日本與韓國，分別擁有3兆及1兆7千億的產值，反觀台灣，我們的產值僅6千億台幣，還不足人家的尾數。為何要談文化創意產業？從上述的數據即昭然若揭，它不但是全球的趨勢與潮流，同時也是台灣擺脫勞力密集的代工淵藪，邁向高附加價值的自創品牌之路。
「一部電影就是一種產業。」趙教授以前一陣子紅極一時的好萊塢3D電影「阿凡達」（Avatar）為例，其所創造的全球產值高達三百億台幣，此一數值相當於台灣代工生產二千萬台筆記型電腦所獲得的毛利率。除此之外，電影工業連帶帶動工藝設計、數位內容、影視娛樂、觀光旅遊、表演藝術與文化出版等產業價值鏈的發展，其所爆發的經濟動能與市場綜效委實十分可觀。
「台灣不缺導演，而是缺會說故事的編劇。」趙教授引用李安導演的話，點出台灣影視產業的根本問題。為何華人文化中的「花木蘭」故事，是由好萊塢來替我們說？為何台灣擁有全球最高的有線電視普及率，然而來自韓國的「Super Junior」和「Wonder Girls」卻幾乎占據了所有的電視頻道。我們的文化在哪裡？說不出自己的動人故事，台灣將成為「文化的被殖民地」。
何謂文化創意產業？
當文化從一種抽象的概念，透過「產業化、實體化」變成消費商品，其中所衍生的「意義分享」行為，就是文化創意產業的具體內涵。趙教授指出，文化創意產業實則必非一個全新的概念。「文化、創意、產業」皆為舊有之元素，透過全新的態度及拼貼組合，從中我們可以發現新的視野與可能性。因此，它囊括了體驗產業、美感產業、感動產業與意義產業等範疇，同時也是一種「文化行銷」的手段與策略。
「文化」，是生活環境的總合，包含物質與精神層面。「創意」，是透過最小的資源創造最大的意義。「產業」，則象徵著標準化的作業流程。趙教授透過個別的意義檢視，讓我們了解到創意市集裡所賣的手工藝品，並不能被稱為文化創意產業，充其量只能以「文化創意手工業」指稱，因為它無法大量生產，也就難以形成巨大的規模經濟，其所帶來的經濟效益便相對有限。
意義經濟的本質──創造意義、購買意義、消費意義
趙教授採用「意義經濟」的觀點，來與早期的「物質經濟」做一區隔。在意義經濟的時代，「消費的意義」就是「意義的消費」，誰占據意義的至高點，誰就能占據意義經濟版圖的主控權。換言之，現今商品早已從功能價值、交換價值，轉變為符號價值、體驗價值；人們購買的不只是商品，還包括附加於商品的「意義」。「品牌故事」可為具體實例，從中我們得以發覺其必要性與經濟效益。
趙教授以自身的經驗，來說明「符號」意義具體的價值展現。有一天她在天母的街頭上，看見一家攤販在叫賣包包，號稱不管是「LV、GUGGI、COACH」等名牌包皆應有盡有，好奇的心驅使她從旁觀察，最後發現原來攤販將各名牌的「符號」貼紙給貼在包包上，一個僅賣五百元，但在百貨公司內相同的包包卻可能要五萬元才買得到，其中的價差，即為品牌意義的具體價值。
由此可見，無怪乎品牌廠商皆竭盡所能地發展出一套系統性的知識，來告訴你購買他們的商品是多麼的有意義！品牌廣告所傳達的意義在於，除了要你「喜歡」它之外，最重要的是要你「相信」它。而購買品牌商品的另一個意義，在於當人們處於資訊不完全或不對等的情況下，為自己購買的安全保障。因此，透過差異化、細緻化、階層化的意義生產過程，品牌與品牌之間的角力、品牌與消費者之間的意義賽局，無時無刻都持續地在進行著。
意義經濟中的傳播定位──處理意義
趙教授指出，透過「意義經濟」的觀點，來詮釋文化創意產業的內涵，得以建立各學門、甚至是學術界與產業界的交流平台，藉以促進各方的對話與溝通。然而傳播是一門研究「意義共享」的實踐性科學，不論是新聞、廣告、行銷或是電影，其本質皆源自於「意義的處理」，各傳播次領域的差別僅在於傳播情境或是任務上的差異。因此，處理意義，即為我們的核心知識與競爭能力。
傳播的核心知識觀，就在於掌握「意義的差異」。沒有差異，就沒有意義。試問如果全天下的人都長得一樣，甚至連想法都一樣，那這個世界還有何樂趣？差異就好似一圖底關係，沒有白底又如何能襯托出黑字？人與人亦同，因為我發現我不是你，你我之間存在差異，於是我更了解我自己。最後我們會發現，創意的泉源，就來自於「做自己」！
「處理意義」的構面涵蓋甚廣。在此，趙教授提出了許多問題，刺激我們思考：不同的傳播情境，何以會產生不同的意義？不同的傳播層次，小至個人微觀行為，大到社會鉅觀面向，其中的意義脈絡又有何不同？意義在不同的文化情境之下如何轉化？藝術創作者與文化消費者的觀點，又存在著什麼樣的差異？藉由上述問題的思考，也許能幫助我們在這混沌的時代中，找到自己的定位。
文化創意產業的核心概念──說故事
文化創意產業其實就是一種「說故事的產業」，重點在於怎麼說？說什麼？以及對誰說？人們本來就喜歡說故事和聽故事，許多觀念與價值觀，往往在我們聽故事的過程中，潛移默化地被我們給接受了，如同中國的二十四孝，或是西方世界的伊索寓言，可見說故事擁有魔幻般的巨大力量。如何將一則文案、一篇廣告、一部電影說得動聽，說得撼動人心，考驗著我們說故事的創造能力。
在現今的社會中，資訊的傳遞是一種「copy & paste」的過程，而我們的角色，就是在此過程中，創造差異的呈現。真正能打動人心、引起共鳴的故事，必須要源於自身的「feel & love」。每一家速食店都賣漢堡，女王漢堡說了什麼樣的故事？三元喜事的豬腳和別家的豬腳又有什麼不同？「天圓地方」的國宴餐具又傳達了什麼樣的理念？每一個商品背後都有一則故事，每一則故事都提供你購買它的理由。「點石成金」，不外如是。
在趙教授深入淺出且幽默風趣的演講之下，不僅讓大家對於文化創意產業有了更深一層的體悟，同時也讓我們得以反思，在邁向「意義經濟」的後現代社會裡，我們的定位與價值，在於處理意義及管理意義，進而培養自我的核心能力，以順應全球的發展趨勢，才不會淹沒於時代的洪流之中。趙教授的演講，帶來了全新的視野與敏銳的洞察。 |
